经济导刊
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在实体经济的沃土上深耕细作

总行营业部与北汽集团成功合作对银行大客户经营工作的启示
佳言 来源:《中信人》报 2015.03.10 10:04:49
实体经济离不开金融的支持,而金融也只有根植于实体经济这片沃土,才能真正拥有发展的基础和未来。中信银行要保持对公业务优势就必须做好大客户经营。总行营业部班子成员认为,做好大客户的工作,既是实现总行战略意图、促进自身业绩增长,同时也是与企业共成长,为地方经济发展多做贡献。总行营业部与北京汽车集团10多年的合作情况很好地证明了这一点。

实体经济离不开金融的支持,而金融也只有根植于实体经济这片沃土,才能真正拥有发展的基础和未来。中信银行要保持对公业务优势就必须做好大客户经营。总行营业部班子成员认为,做好大客户的工作,既是实现总行战略意图、促进自身业绩增长,同时也是与企业共成长,为地方经济发展多做贡献。总行营业部与北京汽车集团10多年的合作情况很好地证明了这一点。

“今天我们一行带着北汽11万职工对中信银行的深情厚意和感激之情再次来到富华大厦,10多年前,北汽集团还很弱小的时候,中信银行没有看不起我们,围绕着汽车产业链给予了多方支持和高质量的服务。正因为中信银行一流的服务,我们这10来年,从比较小范围的合作,扩展到全方位、深入真诚的合作……”

这是201410月北京汽车集团董事长徐和谊在中信银行与北汽集团战略合作协议签约仪式上的讲话。这段话真实地再现北汽集团从2003年与中信银行开始合作以来,不断深化的合作历程。从最初的汽车金融业务扩大到资产、负债、国际结算,再到债券承销、募集资金归集、企业年金托管等多领域、全方位合作,中信银行从北汽集团的多家合作银行中脱颖而出,成为最主要的战略合作伙伴。

合作历程

北汽集团的前身是1958年成立的北京汽车制造厂,是我国最早的汽车制造企业之一。经过半个多世纪的发展,北汽集团已拥有“北京”、“绅宝”、“昌河”、“福田”等自主品牌,先后引进“现代”、“梅赛德斯-奔驰”、“铃木”等国际品牌。北汽集团以北京为中心,建立了分布全国10余省市的生产基地,并在全球20多个国家建立了整车工厂,汽车整车产品覆盖轿车、越野车、商用车和新能源汽车各个门类,建立了涵盖汽车零部件、汽车服务贸易、进出口和汽车金融的完整产业链,实现了产业向通用航空等领域的战略延伸。

总行营业部与北汽的合作大致可以分为三个阶段:

第一阶段:2003-2007年合作起步期

在合作初期,北汽集团刚刚完成改制,北京现代、北京奔驰等合资企业逐渐设立、发展,企业初具规模,但无论是规模、销量还是企业的自身实力和市场影响力均较弱。当时总行营业部主要从事北汽福田的业务,合作以汽车金融业务为主。合作规模小、涉及产品少、合作层级低是这一时期合作的特点。

第二阶段:2008-2014年合作成熟期

随着北汽集团集团化发展战略的实施,北京奔驰、北京现代和北汽福田先后进入快速发展期,自主品牌汽车下线,企业远景初露端倪。在这一时期,总行营业部顺应企业的需求变化,不断利用新的产品和服务满足企业发展的需要,特别是在北京奔驰投资补偿款结汇、萨博专有技术收购和北汽集团发债信用评级等关键业务上,以专业、快速、创新的服务,协助北汽集团迅速解决遇到的难题,极大促进了其战略执行,也将双方的合作自下而上的从子公司层面向集团层面推进,合作范围从原有的汽车金融业务、项目贷款扩大到包括国际结算、银团贷款、债券承销、募集资金归集、企业年金、托管等多业务领域,中信银行从北汽集团的多家合作银行中脱颖而出。

第三阶段:2014年以后战略合作期

2014年是北汽集团战略发展的关键一年,其子公司——北汽股份在香港联交所实现上市。这年,中信银行与北汽集团签署战略合作协议,双方合作从一般业务提升到战略层面,北汽集团成为总行级战略客户,中信银行也成为北汽股份上市募集资金的三家归集行之一。

围绕着北汽股份上市,不仅中信证券国际作为唯一一家中资背景投行成为北汽股份上市的四家联合保荐人之一,中信建投国际成为联席牵头经办人,中信集团更成为北汽股份的基石投资者。通过中信银行、北汽集团与中信集团实现全面合作,合作从金融领域向实业延伸。

成功合作的启示

北汽集团和中信银行的合作经历了从小到大、自点及面、由浅入深的过程。在激烈的市场竞争中,中信银行能够后来居上,超越对手成为北汽集团的主要合作银行,中信银行副行长兼总行营业部总经理朱加麟认为原因主要有以下几方面:

第一是宏观把握。以“金融为实体经济服务”为根本,通过对行业大势和区域发展的深入研究,适时做出正确的客户选择。

这里所说的选择,是指对大客户的选择,选择一旦做出,就意味着后续大量资源的投入、政策的倾斜,选择偏差意味着相应产生的回报风险。大客户选择的难点在于先于竞争对手发现潜在的大客户,这需要对宏观经济、行业发展、区域环境和客户状况有前瞻性的准确判断和对这一判断的坚持。

应该说,在双方合作汽车金融业务之初,双方的选择还是一般意义上的银行与客户之间的双向选择。但随着北汽集团发展战略日渐清晰,汽车制造业在北京地区经济的重要地位的凸显,总行营业部较早意识到了北汽集团成为银行优质客户的潜力,在北京奔驰驶入发展快轨之前,在自主品牌起步之时将企业的需求作为总行营业部的重要课题加以解决,为之后的深入合作打下坚实的基础。

第二是创新先行。以满足客户多层面、多样化需求为核心,坚持专业致胜,通过不断创新的产品强化合作关系。

金融是服务行业,服务质量的好坏首先取决于金融产品。常规的金融产品具有很强的同质性,因此在以产品为切入点时需要把握好“新”和“快”两点。所谓新,可以是创新产品,也可以是常规产品改良后在客户身上的新应用,无论哪种新,都要与客户的经营活动形成有机的结合,服务于其产、供、销、管等关键环节。所谓快,就是对客户需求的快速响应和新产品的迅速实施。新,根植于对客户的深入了解;快,来自于有效的执行力。新快结合体现的是银行的竞争力。在和北汽集团的合作中,产品新、反应快成为中信银行致胜的法宝,不仅为企业解决了问题,也使企业更加了解和信任银行。

第三是放眼长远。与客户的合作要立足长远,寻求共赢。

所谓立足长远就是要着眼于企业的长期发展、银企之间的长期合作。现实往往是我们容易对已经成长起来的企业做到从长计议,对处于成长过程中的企业难以做到这一点,因为我们不敢对企业的长远发展前景作出判断,也就拘泥于常规的风险评判、当前的收益权衡,随之便丧失了进入由这类企业所构成的蓝海的时机。

而中信银行与北汽集团的合作,恰恰得益于基于客户判断所做出的进退取舍:由于了解北京市政府对北汽集团的支持和北京现代及北汽福田的经营情况,在为收购萨博项目融资时,我们才能首次接受流通股质押的担保方式;由于深信北京奔驰扩建后的前景与机会,我们才能在额度紧张和总行定价考核的双重压力下为北京奔驰提供最低价格的贷款提款,换得日后10几亿元日均存款;由于看到企业走向直接融资的必然趋势,我们才会在企业不具备公开发债条件时为其积极谋划私募债,取得债券承销业务的主动。立足长远,就意味着做好当下。

第四是协调合作。以过硬团队和高效服务为根本,搭建自下而上的立体客户服务网络,成为客户长期主合作银行。

在我们与北汽集团的合作过程中,营销团队,特别是基层营销团队发挥了巨大的作用。以支行为主的营销团队不仅肩负对外的客户营销工作,还积极联络、协调各相关部门,反映客户的需求,争取产品、资源的支持,凭借团队的责任心和执着精神,使一个又一个看似不可能的问题得以解决,从而保证各项业务及时完成。

应该说,北汽集团对中信银行的认可,首先来自对这个服务团队的认可。因为相信团队中的人是认真做事的人,才接受中信银行是值得合作的伙伴。正是由于这个营销团队的长期耕耘,随着10几年来合作过的客户工作人员逐步走上各级领导岗位,总行营业部已经搭建了横跨北汽集团多个公司的自下而上立体客户服务网络,对客户的各种需求、变化都能够在第一时间掌握。

思考和建议

当前,中国经济三期叠加,新常态下企业的日子不好过了,大客户的价值进一步凸显,如何经营好大客户,是摆在每一个银行管理人员面前的课题。结合服务北汽集团的体会,总行营业部领导对大客户经营管理工作提出如下建议:

()加强行业研究对大客户筛选的指导作用

首先,银行的大客户,不应只是指客户自身的规模,更要兼顾其对银行的利润贡献。但对银行有价值的客户往往都是同业竞争的焦点,因此能够先人一步发现潜在的价值客户无异于发现蓝海。其次,银行的资源是有限的,即使是大客户间,也存在单位投入的回报差异,加强行业研究,就是要踏准行业增长的步伐,力求当期投入当期回报之外,更分享行业增长的超额回报。第三,大客户不是一成不变的,特别是科技高速发展的今天,其兴也勃焉、其亡也忽焉的事例不断出现,行业研究能够在一定程度上提供风险预警,避免大投入、大损失的出现。

()加强客户研究的深度

几乎所有银行的大客户都是在其传统主业之外,涉足多个领域,这是多数企业发展到一定阶段的共同选择。客户的多元化经营,对银行真正做到KYCKnowYourCustomer)提出了更高的要求——简单的财务数据分析已经无法全面揭示企业的经营情况,银行的触角要从财务部门向采购、生产、销售、投资部门延伸,要了解企业不同业务板块各自的经营管理方式、发展方向,还要关注其上下游客户、竞争同业,能够根据市场或政策的变化对企业需求和走势做出基本的判断。

()加强产品整合和创新

常听到营销人员抱怨大客户的忠诚度低。其实,银行应该始终有一种意识和危机感——银行和客户的合作关系是动态的。大客户的要求高,选择余地大,而股份制银行不具备国有大行的规模和价格优势,如果其产品和服务固守于传统,则不仅难以在大客户营销上与大行展开竞争,而且在既有客户的维护上也将处于劣势。

支付结算和信用风险识别是银行的看家本领,资金收付和融通也是企业经营离不开的行为。在结算效率提升、融资成本控制、资金收益提高和信用风险管理上进行产品的整合与创新,能够使银行的服务更加融入客户直接生产经营活动。通过这种嵌入式金融产品,银行能够更牢固地绑定客户。

()以客户为中心,建立适应大客户营销的管理及评价体系

大客户对银行的服务要求具有规模大、成本低、速度快的特点,看似大客户的钱越来越难赚,但其业务合作点多、风险资本回报高,关键在于银行是否能够切实适应客户需求,科学计算投入产出。这就需要打破条线、产品和区域界线,算总账,算大账,特别要避免总分支三级营销脱节,导致资源投入无序的情况。建立统一的管理评价体系,对大客户进行整体评价,统一管理。把集团客户营销成果同各级营销团队成员的业绩考评结合起来,特别是将总分行营销人员的评价,同营销目标实现、资源配置效率提升结合起来,对于未达预期的要认真追责,使总分支三级营销团队如同一个强有力的个体——拥有聪明的头脑,坚实的躯干,灵活勤勉的四肢,促使整个团队成为搏击市场的猛虎,而不是销声匿迹的恐龙。

应该说,中信银行与北汽集团的成功合作,反映了中信银行作为一家中型股份制银行积极进取的精神和高效灵活的机制,充分展现了其拥有务实创新的业务能力和专业踏实的服务团队。在蓬勃发展的社会经济生活中,我们只有发扬中信人“敢为天下先、爱拼才会赢”的创新意识和拼搏精神,进一步凝练核心业务,聚集一流人才,以创新发展为引领,以综合金融服务为抓手,才能不断增强服务实体经济的能力,在为推动实体经济发展和产业结构调整做出积极贡献的同时形成自身具有明显优势的核心竞争力

 

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