2017年2月18日中午，在武汉市武昌火车站附近的一家面馆，四川男子胡某因口角纠纷，持菜刀将面馆业主姚某头颅砍下。事件发生后，微博、微信各平台营销号迅速反应，血腥暴力的现场图片、视频迅速在微博、微信平台流传，一些煽动不安情绪的微信文章也广泛传播。 近年来，在社交媒体中，各路自媒体借热点事件营销已成常态，在近期的国内民众抵制乐天及萨德等政治类事件中，各路营销文章同样大行其道，对社会舆论造成误导。 热点事件中的借势营销 自媒体引导舆论的作用 源清智库舆情监测室的数据显示，武昌火车站事件共引发360篇新闻报道，36891条微博讨论（不含评论）。从舆情走势图可以看出，媒体报道滞后于网络舆情。事件发生之初，网民的信源以自媒体为主，而在2月20日媒体大规模介入报道之后，网络舆情不升反降。在此事件中，自媒体文章引导舆论的作用超过了主流媒体与商业媒体，其中不乏罔顾事实、借势营销之作。 图1武昌火车站砍人事件舆情走势图 自媒体在此事件中的借势营销可分为以下几个阶段： 事件曝光，传播血腥图片、视频吸引关注。2月18日中午12时25分事发后，微信平台近30篇文章被热传，多个微信公众号迅速发布含有现场血腥图片、视频的文章，并使用“被人当街割头，扔进垃圾桶”、“胆小勿入”、“太血腥了”、“一碗面引发的惨案”等耸人听闻的标题以吸引眼球。 微信公众号“老家啊”发布了原创文章《武昌火车站砍头事件真相还原：50几人报警，没能阻止暴徒挥舞14刀砍下受害者头颅》，该文章被多个微信公众号转载，其中公众号“麻城举水社区”转载的效果引人注目。“麻城举水社区”是一个社区生活类公众号，平日活跃粉丝数约为1万。但这篇武昌火车站事件的文章阅读量达到9万＋。一些关注度低的微信公众号有效地“消费”了事件中凶手残忍的作案手段。 评论类文章遭热传，矛头指向“底层社会的戾气”。2月19日，爆款文章从报道事件转向了发表观点，这些文章多把事件归因为社会普遍的“戾气”，引发读者的共鸣和恐慌，从而达到广泛传播的目的。 微信公众号“雷斯林”发表原创文章《武昌火车站杀人砍头：法律对不怕死的人无解，所以待人和气一点其实对自己也有好处》，文中称“这个世界任何一个地方都是这样，充满了罪恶，充满了有悖于常理的犯罪”，“他人就是地狱”，呼吁读者“保护自己”。该文章得到了10万＋的阅读量、6756个点赞、286人的打赏，并且先后被40多个微信公众号所转载，总阅读量达67万＋。 另一篇爆款文章《武昌火车站事件：一切道理都失效的全民受害事件》表达了相似观点，文中称受害人和犯罪嫌疑人是在“和这不公平的世界说告别”，认为此类事件“作为事件本身的偶然性，它该发生还是会发生”。 嫌犯为精神病人，司法类、家庭教育类、心理健康类公众号发文蹭热点。2月19日傍晚，成都传媒集团旗下的 @红星新闻，发表报道《红星独家 砍头疑犯胡某原来是精神二级残疾》，将舆论关注点引到 “精神病犯罪”的话题上。多个律师事务所的微信公众号发布文章，从司法案件的角度分析对精神病人的定罪量刑，得到了大量阅读量。同时，多个家庭教育类公众号借势发表文章，探讨家庭教育，推广家庭教育类课程。如北京优联环球教育科技有限公司的微信公众号“家长家”发表的文章《武昌火车站杀人砍头：必须反思家庭教育缺失！》得到了9万＋的阅读量，文末为该公司提供的家长家庭教育类课程打了广告。同样借势推广自身产品的还有心理健康类的公众号，如微信公众号“洛阳阳光心理”发表文章“武汉面馆老板因1元被砍头 都是暴力沟通惹的祸”，在文末推销了《非暴力沟通》读书会。 事件后期成为营销“噱头”，自媒体进行“热词”营销。武昌火车站砍人事件被报道后，“面馆”、“火车站”、“武昌”等成为舆论热词。多个微信公众号抓取了这些“热词”，以这些“热词”为噱头，增加文章点击量，从而增加广告价值。 武昌火车站砍人事件发生后，“火车站”也成为舆论热议的关键词。多个微信公众号转载涉及在火车站经历的多篇文章，得到了很高的阅读量。 金正男遇刺事件 2月13日，金正恩兄长金正男于马来西亚遇刺身亡，未得到确切消息，但各自媒体迅速反应，微博微信相关文章热传，迅速引爆舆论场。2月15日，涉及此事件的微博达96465条（不包含评论），到达舆论高峰。此事件中的营销类文章大致可分为两类： 小说体文章遭热转。金正男事件刚被曝光后，案件尚存在谜团，对事件的各种猜测甚嚣尘上，一些没有事实依据的“小说体”文章迅速走红。一篇小说体裁的文章《李忠哲：我杀死了金正男，朝鲜我是回不去了！》（来源：郭麦子的博客）在微博、微信上得到热转。该文章在微信上被近126个微信公众号所转载，总阅读量达176万＋。 关注女嫌犯，炒作“女性特工”话题。关注点移至事件中的女嫌犯后，在微博、微信上出现了将此严肃的政治事件娱乐化的现象。 韩国最大的华人门户网站奋韩网旗下的微信公众号“奋斗在韩国”发表文章《涉嫌刺杀金正恩哥哥的女特务竟然是越南女网红？！还是个大照骗...》，关注女嫌犯化妆、修图前后的差异，阅读量10万＋。微信公众号“锵锵西游”发表文章《金正男死后，朝鲜美女特工大曝光，看到第一张就喷鼻血》，得到了10万＋的阅读量，总阅读量达126万＋。 乐天支持萨德事件 2月28日，韩国乐天集团与韩军就部署“萨德”签署易地协议。事件引爆国内舆论，国内民众自发抵制乐天产品，该事件连续多日登上微博热搜，不少营销号也借此热点进行营销。 恶意夸大、妖魔化民众抵制乐天行为，煽动民众情绪。国内各地掀起了抵制乐天的行动后，一些“民众抵制乐天”的极端或虚假案例在微博、微信流传。多个微信公众号发表文章《一女子去乐天玛特买东西被打惨了（视频）》，共得到了近6万的阅读量。文章的封面图片是受伤的女子，但实际并无其事，文中所贴视频内容是影视剧片段。此外《男子受“萨德”影响病发 持刀要去韩国杀人（图）事发宿州》等文章也被多个微信公众号转载。 此类文章大多妖魔化民众抵制乐天的行为，炒作国内“打砸韩车”等个案或虚假事件，以达到猎奇的效果。 以道德名义敦促受众阅读转发。这类文章通常以耸人听闻的标题、摘要为形式，以爱国的名义要求受众必须阅读文章、转发及点赞，由此提高阅读量与转发量。如以杭州榴莲文化传媒有限公司旗下的微信公众号“各类品牌、大V借势发声，自我炒作。在全民抵制萨德、抵制乐天的舆论声浪下，不少企业、明星借势发声，表明立场。例如@卫龙食品 宣布其产品从乐天玛特撤架，引发网民叫好。以韩式烤肉为主的餐饮企业汉拿山在微信公众号“3月13日，拥有450万粉丝的“网红”穆雅斓在微博上发布喊麦视频，呼吁抵制乐天，表演夸张搞怪，言语低俗，并用韩国歌曲作为背景音乐，遭网民痛骂“蹭热点”“借爱国洗白自己”。更有女主播进入乐天玛特超市直播毁坏商品，捏碎方便面，偷吃零食、偷喝饮料，以表达其所谓的“爱国情绪”。 借抵制韩货风潮推销自身产品。不少国产商品在民众“抵制韩货”的舆论浪潮中发现了商机，借用民众对韩货的负面情绪推销自身产品。 微信公众号“杜康秘藏”发布文章《乐天事件|边赚钱边苟且？支持国货，支持本土企业，支持杜康秘藏！》，将“支持本土企业”的概念换成了“支持杜康秘藏”。微信公众号“朴槿惠下台事件 3月10日，韩国宪法法院通过总统弹劾案，朴槿惠被罢免。在金正男事件、萨德事件的风口，朴槿惠下台事件迅速引发舆论热议，营销文章也广泛流传。 将政治事件戏剧化、简单化。朴槿惠下台事件发生后，微博、微信上的多篇文章将朴被罢免称作“韩剧”的“大结局”。微信上多篇文章以“韩剧”的手法回溯朴槿惠至今的人生，将韩国的政治事件娱乐化，以“韩剧”富戏剧性、简单化的手法叙述朴槿惠下台事件。 如微信公众号“有马体育”发表的文章《朴槿惠的故事，集齐了韩剧所有狗血元素》一文，得到近3万的阅读量。微信公众号“心理健康类的公众号借势炒作。朴槿惠下台后，微信、微博上多篇文章分析朴的心理健康问题。心理健康类公众号“借朴槿惠下台事件为噱头，强行蹭热点。不少不相关的微信公众号使用“朴槿惠”等热词作为标题和噱头，强行蹭热点。微信公众号“盐城新东仁医院”发布了原创文章《同样是女人，差距咋就那么大呢……》，利用朴槿惠作为噱头，毫无意义地对比了朴槿惠与在该 借势营销的手段与规律 营销动机：流量变现与品牌推广 自媒体营销主体大致可分为三类，商业企业、公众人物和自媒体专业运营者。 商业企业往往希望通过营销推广品牌和产品，借用热点事件打造“软广”，吸引受众眼球；公众人物往往借用热点事件炒作自己，提高自身曝光率，达到“吸粉”的目的；而专业的自媒体运营者，需要通过文章的阅读量、公众号的关注量来换取经济收益。前两者往往以热点事件作为噱头和引子，行炒作营销之实，后者则最有动力打造“爆款文章”，往往通过对热点事件进行差异化的报道、评论和解读，以吸引读者。 与传统媒体从业者不同，自媒体从业者的收入直接与粉丝数、阅读量挂钩，微信公众号的广告收入根据粉丝数明码标价，因此，在自媒体平台，借势营销、恶意炒作现象最为普遍。 营销时机：事件发生后的“黄金一小时” 在信息冗杂的自媒体平台，公众号往往追求“快速制胜”，有自媒体人分析过，事件发生后一小时内是传播的黄金期，而过了黄金期，只能靠内容创意出奇制胜。 没有主流媒体的权威报道作为信源，自媒体一味求快、不辨真伪的报道方式，往往导致不实信息甚至谣言迅速传播。在武昌火车站事件中，自媒体早期多使用“一碗面引发的惨案”等未经证实的消息炒作，挑动民众的不安情绪。 营销内容：多种手法打造“爆款文章” 将偶然事件归结为社会普遍问题，触及读者同理心。营销号往往将一些极端的偶然性悲剧事件归结为社会问题的必然结果，暗示该事件可能发生在任何人身上，扩大公众对该事件的恐惧情绪。 “杨改兰事件”中刷屏的《盛世中的蝼蚁》一文便是其中典型，该文章将杨改兰杀子后自杀的悲剧归结为社会贫富分化的结果，认为“社会有罪”。武昌火车站事件中的爆款文章《武昌火车站杀人事件：如果你不想杀人或被杀》、《武昌火车站砍人事件：一切道理都失效的全民受害事件》等也如出一辙，将极其偶然的精神病人杀人事件归因为“社会的戾气”，暗示每个人均有可能成为受害者，引发读者对切身安全的恐慌。 标题党，迎合受众猎奇心理。营销文往往抓住受众的窥探、猎奇等心理，打造标签化、冲突性强甚至涉黄涉暴的标题，这些标题往往夸大或扭曲事实，煽动性强，诱导读者阅读。如抵制乐天事件中的文章《男子受“萨德”影响病发 持刀要去韩国杀人（图）事发宿州》，使用“美女”、“精神病”“杀人”等词汇诱导阅读，将严肃的政治事件娱乐化、荒诞化。 夸大、编造事实，追求耸动效果。营销文往往为了点击量夸大甚至编造事实，形成谣言的源头。抵制乐天事件中，就有自媒体传播所谓“南通有人砸韩系汽车”事件，这一不实信息广泛传播，造成对爱国主义的抹黑。在多次国内民众的自发爱国事件中，这一夸大或捏造民众极端行为的不实信息屡见不鲜。 炒作方式：多账号、各平台互推，形成刷屏 营销号往往在微博、微信、知乎、今日头条等多个自媒体平台同步运营账号，实现平台间的相互导流。同时，一个营销团队往往拥有多个营销号，营销大号之间也往往互推以扩大影响。一篇“爆款文章”往往得到多个自媒体大号的转发，形成刷屏效果，并同时扩散到各个自媒体平台，引发全网关注。如《盛世中的蝼蚁》一文就是首发于格隆的多个自媒体号“格隆汇”“股市那些事儿”“格隆理财”，随后被多个金融圈营销号迅速转发，形成舆论热点。 借势营销之恶 造谣传谣，损害媒体公信力 出于追求时效、追求耸动效应的目的，营销号往往发布未经证实甚至是恶意编造的信息，以博得短时间内的阅读量激增。这不可避免地导致不实信息甚至是谣言的广泛流传，误导公众。 而在主流媒体报道之后，舆情往往出现反转，这在近年来的热点事件中已经屡见不鲜。舆情的反复反转，只会导致公众对整个媒介环境的不信任，从而损害媒体整体的公信力。 夸大事实，搅动社会不安 自媒体出于营销目的恶意夸大事实，或将个案上升为社会普遍现象，将偶然事件归因于社会体制、社会环境的必然结果，这些营销手段将挑动整个社会的不安情绪，加剧民众的不安全感。 如2016年的和颐酒店事件、杨改兰事件、雷洋事件，近期的武昌火车站事件等都存在此类营销文章，这类文章利用公众的同理心广泛传播，蚕食网民的安全感，往往导致网民对政府的对立情绪。 劣币驱除良币，导致优质内容缺失 营销号、营销文章的泛滥对严肃内容、深刻观点造成巨大的冲击。营销号通过各种标准化套路“生产”出来的信息，充分迎合了受众心理，相比于严肃、深刻的内容和观点，营销类文章耗费的智力成本和时间成本更低，更容易获得高阅读量，从而被更多的自媒体从业者选择。 在需求方面，大量的营销文章占据了网民大量的阅读时间，网民从冗杂的信息中鉴别和寻找优质信息的难度不断增大，严肃信息、优质内容的生存空间遭到挤压。 借政治议题营销，触及意识形态底线 随着热点政治事件的频发，营销号也开始参与政治议题的讨论，在大是大非的问题上屡屡妄言，触及意识形态的底线。 在微博时代，秦火火、立二拆四等网络推手就开始炒作“雷锋生活奢侈”“张海迪拥有日本国籍”等子虚乌有的事件，攻击公众人物，煽动公众对党和政府的不信任情绪，同时污蔑历史人物，否定共产党历史。更有某些营销大号以编造政治谣言作为营销手段，一度助长了历史虚无主义的错误思潮。 近年来，网民爱国主义情绪高涨，一些微信营销号、微博网红又蹭起了“爱国热”，在南海问题、萨德反导系统、抵制乐天等事件中打着爱国旗号频频炒作。将严肃的政治话题娱乐化、低俗化。另一部分别有用心的营销号刻意夸大爱国网民抵制乐天的行为，甚至生造出群众打砸抢韩货的“不理性爱国”行为，污名化爱国网民，借此再度高调攻击所谓爱国 “民粹”。 涉及大是大非的政治议题上，恶意营销的危害更甚。营销号将炒作社会事件的套路照搬到政治事件中，或将政治事件娱乐化、荒诞化，或编造政治谣言蛊惑群众，或恶意煽动民众情绪，严重搅乱了社会思潮。这种商业营销“泛政治化”的倾向，使得媒体本身的逐利行为危机社会思想意识形态，是对公序良俗的破坏。 （编辑 苏歌）
从近期舆情看借势营销的杂音
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