中国利用互联网直接购买海外商品的跨境电子商务交易进一步扩大，2017年这一规模有望扩大至3413亿元人民币，同比增加50%以上。艾瑞咨询集团的调查结果显示，60%的中国受访者称选择跨境电商的理由是“确保正品”，希望通过直接从海外购买商品减少买到假货的风险，这是中国跨境电商市场不断扩大的背景因素之一。2016年，日本在天猫国际的市场占有率约为19.3%，美国是18.3%，紧随其后的是韩国、德国和澳大利亚。
瞄准这一巨大市场，跨境电商网站之间的竞争日益激化，各家电商通过促销等手段积极争夺海外产品的销售优势。据估算，目前跨境电商市场份额中阿里巴巴占40%，京东占20%，网易考拉海购或将逼近京东。
