经济导刊
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企业传播:认识维度与分析框架

胡钰 张楚 来源: 2018.06.06 09:53:46

 

内容提要:企业传播是一个交叉学科,包含公共关系学、广告学、市场营销学、传播学等多个学科的研究视角。随着企业实践的发展,这些研究视角与分析框架难以满足当前以塑造企业声誉为主要目标的需求。新时代的中国企业可以从全球维度、社会维度、精神维度来思考企业传播的方向。围绕企业声誉塑造需求,本文提出三个原则,以实现全方位、持续性、专业化的企业声誉塑造。

关键词:企业传播;企业声誉;企业形象

 

中国经济正在进入高质量发展阶段,将品牌战略上升为国家战略,给新时代的中国企业发展提出更高要求。伟大的企业都经历过从小企业到大企业的发展过程。作为伟大企业,企业形象与企业声誉对企业至关重要,企业传播能力也成为企业竞争的战略能力。国际上对企业传播的研究经过半了个多世纪,包含了工具说、过程说、职能说、战略说等认识。[①] 相对国际领先经验,中国的企业传播理论与实践发展相对落后,主要问题在于企业传播的理论研究和分析工具框架没有有效建立起来。

企业传播研究的多视角

企业传播处于公共关系学、广告学、市场营销学、企业管理学、组织传播学等多学科交叉的领域,相关研究的学科定位是综合性的,因而在研究上更加突出问题导向,也就是说,基于企业传播现象,要综合使用各个学科的研究方法与研究理论。

企业传播研究最早出现在广告与公共关系范畴内。广告是企业与消费者之间的桥梁,公关则进一步扩大了企业传播的范围,深入到企业的营销、危机管理等方面。公共关系传播学派认为,企业传播应当是运用有说服力的传播手段去影响企业内部员工和外部公众。[②] 桑德拉·奥利弗在《企业传播原则、方法与战略》一书中说,引用“企业传播”是为了表达在后现代和后技术时代发生在企业组织内部和外部的传播、公关、公共事务、管理以及媒体研究中的范式转换。[③] 这表明企业传播开始逐渐超越公共关系领域。

从传播学的角度看,企业传播是指企业内部成员之间或企业与外界组织的信息交流行为,侧重传播渠道和传播效果的研究。从企业管理的角度来看,企业传播是指通过对信息的有效管理来提升企业的效率,侧重对传播行为的管理。从市场营销学角度考察,企业传播是为了更好地实现企业营销目标,整合营销传播(Integrated Marketing Communications)正是这一视角的代表性理论。

公共关系理论、整合营销传播理论、“5W”模式及企业形象识别系统(CIS)等是目前常用的企业传播分析框架。对于企业传播战略目标的分析多结合公共关系理论,注重分析企业传播的特点和策略,以实现维护企业公共关系的目标。对于企业传播管理的分析则基于整合营销传播的分析框架,有学者提出“营销传播管理者”的概念[④] ,是企业内部集经营管理、营销和传播为一体的新职位,以营销传播管理者为纽带构建企业传播体系,整合企业内外部资源,最终实现营销目标。对于企业传播实践的研究多参照传播学领域拉斯韦尔的“5W”模式进行分析,将企业大众传播划分为传播者、传播内容、媒介选择、受众和效果反馈五个环节[⑤],针对不同环节研究企业传播的策略、效果等。还有部分研究引入企业形象识别系统,分析企业形象(CI)方面的具体策略。

 

新时代中国企业传播的认识维度

新时代的中国企业正以更大范围、更高层次融入全球化进程,而在“一带一路”建设中,中国企业更是发挥着主力军作用。在国际竞争与合作中,中国企业存在明显的“软实力与硬实力不匹配、贡献度与美誉度不匹配”[⑥] 问题。从实际情况看,中国企业在国际市场中普遍存在“只做不说”、“多做少说”的情况,尽管中国企业提供了优秀的产品和服务,积极履行企业社会责任,但这些行为却没有得到有效传播。我们在“一带一路”沿线国家的调研表明,中国企业的形象与声誉与美国、日本等企业相比还有较大差距。

从三个维度来看中国企业传播的方向

从新时代推动中国经济高质量发展的角度来看,可从全球维度、社会维度、精神维度来思考中国企业传播的方向。

从全球维度看,在新一轮全球化中中国企业将发挥重要作用。目前,中国企业在全球竞争方面已经取得相当成绩,在《财富》杂志发布的2017年世界500强榜单中,中国企业占据115家,仅次于美国的132家,遥遥领先其它国家。然而,在该杂志发布的“全球最受赞誉公司排行榜”中,中国企业却无一上榜。声誉与企业业绩不相匹配,成为全球维度认识中国企业发展的重要挑战。对照新时代中国日益走入世界舞台中央、引领新一轮全球化发展的目标,分析国际优秀企业业绩与声誉并重的经验,中国企业全球形象建设应设定两大目标:一是成为优秀的国家形象代言人,二是成为优秀的全球企业公民。[⑦]

从社会维度上看,中国企业面临着建设“社会企业”的迫切要求。企业是社会的建构者,仅追求商业和利润的企业不会被社会长期接纳,只有将社会责任作为愿景,企业才能实现有机的可持续发展。这样就要求企业具有商业性和社会性的双重属性。经济合作与发展组织(OECD)认为,社会企业是指可以产生公共利益的私人活动,以达成特定的经济或社会目标,且有助于解决社会排斥及失业问题,而非以利润极大化为主要追求。[⑧] 在资本主义制度下的社会企业理念,是基于企业发展阶段提出的判断。而在社会主义制度下做社会企业,是更具本质意义、政治意义的企业属性。事实上,中国的国有企业始终承担了经济责任、政治责任与社会责任三大责任。在技术进步与企业发展日益活跃的当代中国,企业对社会生活的影响日益显著与深刻,就更需要全社会的企业都能树立社会企业的发展理念,积极承担社会责任、协助解决社会问题。

从精神维度上看,中国企业不仅仅是创造物质财富的主体,更应成为创造精神财富的主体。伟大的企业都具有伟大的企业文化与企业精神,企业文化与企业精神作为企业重要的精神财富,营造员工凝聚力,同时塑造社会影响力。用价值观创造并提升企业的核心竞争力,已经成为当代中国企业理论的新趋势。清华大学经管学院杨斌教授提出了“人文红利”的概念,重视人心的力量、人文的力量,重视信仰、愿景、人性等人文精神也可以从精神力量转化为物质力量。[⑨]

 

中国企业传播实践与理论发展的三个阶段

中国企业传播的实践与理论发展经过了三个重要阶段。第一阶段是信息传播阶段,企业传播以信息沟通为主要目标,采取单向的信息发布,对于负面问题进行被动应对;第二阶段是形象构建阶段,企业传播以形象构建为主要目标,重视与公众的双向互动,主动进行危机传播管理;第三阶段是声誉管理阶段,企业传播以声誉塑造为主要目标,强调企业价值观的凝练与传播,基于价值观进行利益相关方的多向沟通,做好社会关系管理与企业形象构建。目前,中国企业特别是大企业的传播正处在向声誉管理阶段迈进的时期,关键是提升以企业价值认同为核心目标的战略传播能力。对于中国企业来说,不但要“大而强”,还要“大而美”,不但要有好业绩,还要有好行为与好声音。

 

企业传播研究新工具:基于企业声誉的3S分析框架

企业传播作为一个交叉学科,长久以来一直借用其他学科的分析框架。随着企业实践的发展,这些研究框架已经无法满足当前以企业声誉塑造为主要目标的企业传播行为的分析需求。围绕企业声誉塑造需求,我们提出企业传播的3SStrategy- System- Skill)分析框架,并基于此框架提出企业声誉管理的三个原则:战略上主动,体系上健全,手段上专业。从战略目标到体系建设,再到手段分析,企业传播的3S分析模型从宏观到微观,全面覆盖企业传播领域的研究问题,同时符合企业传播实践的发展逻辑。

 

  1 企业传播的3S分析模型

战略(Strategy):企业传播的目标分析

传播战略是企业传播的目标和方向。英国学者桑德拉·奥利弗提出,传播战略在理论和实践层面要进行四元控制,即向着核心价值、要规避的风险、不确定的战略因素和关键履行标准等方面进一步发展。[⑩]企业的传播战略是对企业战略的传播,源于对企业愿景、发展阶段与社会环境的把握。通过企业传播,实现企业内部运行的稳定与外部环境的健康。在企业声誉塑造过程中,企业传播从关注“品牌-顾客”关系以实现中短期的盈利目标,向着关注“形象/声誉-公众/社会关系发展,以实现中长期的声誉塑造目标。

企业传播的战略目标包含短期、中期、长期的目标:短期,提高企业品牌认知度acknowledge),为业绩增长创造动力;中期,提高企业形象认可度(accept),为新业务发展创造条件;长期而言,提高企业声誉认同度(approve,为企业持续发展创造良好外部环境。品牌目标是基于商业维度的,形象目标是基于社会维度的,声誉目标是基于价值维度的。企业传播战略的最终目标是构建长时期内良好且稳定的企业声誉。

从战略上分析企业传播行为,不仅要关注企业传播的目标,还要关注企业传播战略在企业中的位置。换言之,好的企业传播战略是企业战略不可或缺的重要部分,而不是企业战略的支撑与补充。对企业战略传播能力来说,首要要体现企业传播的战略性地位,根本目标是企业声誉的持续性提升。

从战略上分析企业传播行为,以企业声誉塑造为核心着眼点,以企业占据舆论制高点、理论制高点和道德制高点为着力点。舆论制高点强调企业要主动发声、持续发声,理论制高点强调将企业发展、企业模式、企业精神等理论化,道德制高点强调企业实现情感性、人格化的传播,讲述企业故事。对企业战略传播来说,重点是建构企业的社会公民形象。

对于企业声誉的分析,可以从经营业绩、创新能力、社会责任、战略传播四个维度进行评价,经营业绩包括产品与服务质量、财务表现、管理水平、人才吸引力;创新能力包括技术创新、产品创新、商业模式创新;社会责任包括合规经营、环境保护、社区融入、社会公益;战略传播包括品牌传播、形象公关、危机管理。[11]这四个维度是研究者基于企业调研、参考国际评价体系得出的分析框架。

    体系(System):企业传播的机构、机制、渠道分析

传播体系是实现企业传播战略的保障,也是推动企业传播行为实施的基础。从体系上分析企业传播行为,重点在机构设置、工作机制、渠道建设等方面。

机构设置是企业传播体系建立的组织基础。企业传播在不同企业的受重视程度不同,企业传播机构作为非业务部门,在不同企业的角色、定位和职能也存在很大不同。可以以“中心-外围”特征来分析企业传播机构的设置情况。居于中心位置的传播机构体现了企业传播在企业中的战略性地位,而居于外围位置的传播机构体现了企业传播在企业中的支撑或补充地位。同时,传播机构负责人在企业内部的位阶也体现了企业传播的地位,较高位阶的传播机构负责人体现了企业传播的较高地位。

工作机制是企业传播有效运转的制度保障。企业传播的工作机制主要包括:信息发布机制、舆情处置机制、对外合作机制、队伍培训机制等。信息发布机制的分析重点是企业信息传播的准确性、长期性、有效性,让企业成为舆论场中关于自己信息的第一信源。舆情处置机制的分析重点是企业危机应对中的速度、态度和可信度,能够形成有效的舆情监测、研判、处置流程。对外合作机制的分析重点是企业传播部门与社会各界沟通合作的广泛性与多样性,包括企业与政府部门、专家学者、媒体、公关公司等的合作程度。

传播渠道是企业传播体系运行的具体载体。常见的企业传播渠道主要包括人际传播(如企业内部的会议、学习及成员间的非正式传播等),组织传播(如企业内的报刊、广播、电视台和网站等),大众传播(如公开发行的报刊、广播、电视台和新闻网站等),社交媒体传播(如企业自媒体、微信、微博等社交媒体平台),其他传播渠道(形象代言活动、公益活动、企业开放活动等)。企业传播渠道建设应紧跟媒介技术趋势及公众行为习惯,广交朋友、广搭平台、广发声音。

    手段(Skill):企业传播的效果分析

传播手段体现了传播的技能与技巧,重点是企业传播的专业性和实效性,能否适应媒介化时代的传播特征,利用创意传播的内容与形式将企业信息有效地传播给公众。

社交媒体时代的到来,提高了对企业传播手段的专业化要求。移动化、碎片化、视觉化的传播行为,要求企业传播的内容更加具有吸引力、趣味性、人情味。企业传播的手段,不仅要关注企业传播的覆盖面,更要关注到达率,还要关注接受度。专业化的企业传播手段要实现传播内容人性化、人性内容故事化、故事传播视觉化。

在社交媒体时代,企业自身也成为媒体,企业自媒体的建设成为评价企业传播手段的重要内容。通过企业自建的微博、微信公号、新闻网站等传播平台,可以提升企业传播的自主化与高效性程度。

企业传播手段受媒介技术发展的影响很大,企业运用“三微一端”、ARVRAI等新技术手段,对企业传播内容进行创意包装,可以形成丰富多样的企业传播手段。充分采用新的媒介技术,也成为分析企业传播手段的重要内容。

在完全依靠传播媒介进行的线上企业传播活动之外,还有许多企业传播活动结合了线上传播与线下活动,体现在各类公益传播、社区传播、企业开放日活动等形式上,对这类活动的分析也是企业传播手段分析中的内容。

企业传播的3S分析框架综合了传播学、企业管理学、市场营销学多学科视角,紧密结合了当前企业传播的实践,可以成为当前企业传播分析的有效工具。更重要的是,这一分析框架既可以对企业传播活动进行分析,也可以指导企业传播活动创新,实现全方位、持续性、专业化的企业声誉塑造。

                                          (编辑  杨利红)



* 胡钰,清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师,中信改革发展研究院资深研究员;张楚,清华大学新闻与传播学院硕士研究生

[] 黄国群:基于传播视角的企业声誉塑造与提升研究,《软科学》,2009年第3期。

[] 曲俊义:企业传播——应运而生的传播新视角,《现代传播(中国传媒大学学报)》,2011年第4期。

[] 桑德拉·奥利弗:《企业传播:原则、方法与战略》,北京大学出版社,200511月。

[] 申光龙、曲飞宇:企业传播新主体:营销传播管理者,《中国软科学》,2004年第4

[] 周裕琼:5W模式下的企业传播技巧,《当代传播》,2007年第3期。

[] 胡钰:打造透明、阳光、坦诚的国企形象,《现代国企研究》,2015年第17期。

[] 胡钰:中国企业海外形象建设:目标与途径,《中国软科学》,2015年第8期。

[] 赵莉、严中华:国外社会企业理论研究综述,《理论月刊》,2009年第6期。

[] 邓晖:清华副校长杨斌:新时代更要重视人文红利,光明网,http://edu.gmw.cn/2017-11/21/content_26853736.htm

[] 桑德拉·奥利弗:《企业传播:原则、方法与战略》,北京大学出版社,200511月。

[11] 胡钰:央企形象与国家形象,《中国软科学》,2016年第8期。

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