经济导刊
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中国文化走出去面临的国际舆论困境

——以孔子学院的十三年国际舆情分析为例
吴玫 朱文博 来源: 2017.11.15 14:54:28


 

内容提要:面对西方国家经营了几百年的文化和话语霸权,中国文化“走出去”如何营造良好的国际舆论环境是亟待解决的问题。孔子学院创办十三年以来,经过不懈努力,凭借良好口碑在国际舆论场上树立了一定的正面形象,但同时也遭遇不同程度的负面舆论,特别是中方的主要外宣话语被西方媒体曲解利用,导致在舆论争夺战中缺乏力度,因而,我国对外传播要对话语体系进行系统性设计,规避西方话语陷阱,全面提升对外传播精细化水平。

关键词:孔子学院   文化“走出去”战略  国际舆论斗争  符号聚合理论 

 

近年来,中国文化“走出去”战略在文化交流、文化贸易等诸多方面取得了显著成绩,世界各地出现了一波又一波的“中国热”。在国际舆论场上,中国优秀文化产品和文化机构在获得赞誉的同时,也经常遭到西方媒体的质疑、抵制甚至攻击,对国家文化“走出去”造成负面影响。例如少数孔子学院在西方媒体的舆论打压下被迫停办。

中华文化走向世界,触发了西方世界敏感反弹。面对复杂的国际舆论环境,一个巨大的挑战是:既要讲好自己的文化故事、塑造客观正面的文化形象,也要看清国际舆论本质、规避话语风险,尤其当中国文化事业在海外遭遇负面打击时,要具备有效的反驳策略。

研究发现,经过13年的努力,孔子学院凭借良好口碑在国际舆论场上树立了一定的正面形象,但同时也遭遇不同程度的负面舆论攻击,特别是中方在孔子学院对外传播方面缺乏系统性的话语设计,外宣的主要话语常被西方媒体曲解利用。这反映出,我们对负面舆论的深层意义脉络缺乏全面的认识,在舆论争夺战中反驳乏力。 

孔子学院海外舆情研究综述

2004年第一所孔子学院在韩国开办以来,截至20161231日,全球共有140个国家(地区)建立了512所孔子学院,遍布亚、非、欧、美、大洋五大洲,孔子学院成为我国文化“走出去”的一个成功典范。中国学界对孔子学院的海外办学经验有大量研究,出现了一些很有价值的研究文章。刘程和安然(2014)的研究发现,英国主流媒体对孔子学院有选择性误读,特别突出地表现在中国威胁论汉语取代英语这两种“夸大”的误读。[1] 李开盛和戴长江(2011)对孔子学院在美国的舆论环境进行了评估,发现促成正面态度的几个因素是:更多的商业机会、增进理解、交流与合作、时尚与流行;而负面态度的关键因素是“对共产主义的恐惧”。[2]我们认为,舆情,特别是主流媒体上的“舆论”,是一个被媒体制造和生产出来的“符号现实”,是可以通过科学的方法解构和反制的。因此,在面对大量西方负面舆情的时候,传播学者要考虑的,首先不是孔子学院应该如何改进,而是如何解构这样的不利舆情,在此基础上,有针对性地建构孔子学院这张“中国名片”,把孔子学院这个大故事讲好,讲生动,讲得深入人心。

 正负面分析法

中国舆情分析方法中最主流的是基于新闻客观性理论的“正负面分析法”。新闻客观性理论的基本内涵是,新闻报道需要真实、客观、全面反映所报道的新闻事实,平衡处理各方观点,媒体自身不应有主观立场和倾向。“正负面分析法”评估的实际上是新闻报道的专业化水准,这在分析微观的单篇新闻报道时简单易行,但无法回答舆论形势、话语体系、意识形态、价值观等宏观和深层次问题,因此对舆论引导和舆论反驳等系统性问题难以提出有效和实操方案。

符号主题分析法

“符号主题分析法”起源于美苏冷战研究的符号聚合理论,是主题分析法的理论基础。该理论由美国传播学家欧内斯特·鲍曼(Ernest Bormann)于20世纪70年代提出,它将抽象的思维意识与互动交往具体化为客观的“符号”,认为人类所有思维与交流活动都是“符号活动”。在大众传播领域,媒体是“共识制造机器”,媒体报道所呈现的是传播者通过新闻专业主义手法建构宏观“符号现实”,意图并不是“客观反映社会现实”,而是运用新闻专业主义手法“建构和印证主观符号现实”。

 研究的基本问题

本文通过Factiva新闻数据库收集了200411日至20161231日美国、英国、加拿大、法国、澳大利亚、新西兰、爱尔兰、俄罗斯、印度、巴基斯坦、柬埔寨、菲律宾、卡塔尔等13个国家主流媒体有关孔子学院的254篇英文新闻报道作为分析样本和对比,选取了同一时段内中国中央外宣媒体(新华社、中国日报、环球时报等)有关孔子学院42篇中英文文章。研究下述问题:

1、海外媒体围绕孔子学院和中国建构了怎样的符号图景?

2、孔子学院的符号图景包含哪些视野、类型和主题?

3、中国外宣媒体展现了哪些反驳西方的符号主题?

 

孔子学院的符号视野、符号类型与符号主题

境外媒体对中国的认知在很大程度上决定了对孔子学院的定性。研究发现,外媒围绕中国形象和孔子学院建构了三大符号视野:“中国和平崛起”、“中国威胁世界”和“共产主义独裁”。每种视野针对中国形象和孔子学院形象包含了不同的符号类型、符号主题和价值类型。

 符号视野1:“中国和平崛起”

“中国和平崛起”是境外媒体建构中国与孔子学院形象的第一大符号视野,这个视野积极正面,描绘了一个政治多极化、经济全球化、文化多元化的美好世界图景。在这个视野中,中国被建构为“全球经济的新兴领导力量”,是“全球事务的重要参与者”,正引领全球形成“汉语热潮”,标志着“新汉学时代到来”。在“中国和平崛起”的符号大视野下,境外媒体围绕孔子学院建构了丰富的幻想类型与主题,并且在“复诵”中形成了两套正面立体的符号体系。如下表所示。

“实用型”符号类型“创造美好未来的契机”。基于实际利益的考量,该体系回避了孔子学院背后的官方色彩,而将其建构为“非盈利的语言文化教育机构”,并且是“西方大学的最佳合作伙伴”,不仅将为公司企业“带来经贸机会”,也为外国学生个人发展提供“未来竞争优势”,因而,孔子学院是“创造美好未来的契机”。

“社会型”符号类型“架起中外友谊之桥”。“中国和平崛起”的大视野中,围绕孔子学院还有一套基于社会关系的符号体系。该体系将孔子学院建构为“向世界展示中国文化魅力”,并通过一系列符号主题描绘出一个通过“消除相互理解鸿沟”、“中西文化交流共享”、“增强中外外交关系”实现“架起中外友谊之桥”的美好符号图景。如表1 所示。

“中国和平崛起”的符号类型与主题

性质

符号类型

符号主题

核心故事情节

实用型

非盈利的语言文化教育机构

“非盈利、非政府组织”、“推广中国语言和文化为目的的文化教育机构”、“类似于德国的歌德学院、法国的法语联盟、英国的文化委员会”、“为学习中国语言文化提供机会”

西方大学的最佳合作伙伴

“为资金短缺的西方大学所准备”、“上帝安排的最佳合作伙伴”、“北京不仅提供培训好的教师和书籍,而且给老师提供薪水,为学生提供资助”、“增强大学现有的汉语课程”

创造美好未来的契机

带来经贸机会

“帮助公司开展对华贸易,维护好中国客户关系”、“可与新兴经济力量在贸易中获益”、“为英国带来巨大的经济和贸易机会”、“深受商务人士欢迎”

未来竞争优势

“将为学生提供未来登上世界舞台的竞争优势”、“给孩子们提供未来需要的生存技能和发展全球事业的能力”

社会型

向世界展示中国文化魅力

“中国用文化赢得世界的思想和心灵”、“推广中国现代文化观念”、“向世界展示中国文化魅力”、“提高中国文化吸引力”

架起中外友谊之桥

消除相互理解鸿沟

“消除双方误解”、“弥合理解鸿沟”、“真正理解中国的历史和文化”、“以积极互利态度认识中国”、“加强民间交流理解”

 

中西文化交流共享

“中西文化通过不同的路径实现共同的价值”、“充分了解中国文化文明史”、“促进中西语言文化交流共享”

增强中外外交关系

“有助于增强两国外交关系”、“增强中国与世界的联系”、“架起双边友谊之桥”、“国际关系的文化桥梁”

 

符号视野2:“中国威胁世界”

“中国威胁世界”是西方媒体上一个流行的负面符号视野,营造的是一个具有地缘政治色彩的传统大国争霸图景。在这个视野中,中国被建构为类似于前苏联的“新型超级大国”形象,不断“复诵”的符号情节有:“经济、军事实力快速增长”、“不断扩张海外势力”、“组建新型国家联盟”、“谋求地区霸权”、“让邻国感到害怕”等。在这样的大视野下,境外媒体围绕孔子学院建构了一套地缘政治博弈与霸权主义意图的符号体系。如表2所示。

“中国威胁世界”的符号类型与主题

性质

符号类型

符号主题

核心故事情节

实用型

中国国家机器

 

文化软实力“魅力攻势”

“中国最好的驻外大使馆”、“输出文化观念”、“扩张文化软实力”、“用魅力攻势影响西方民众”、“不使用武力或强制而影响他国的能力”、“推动民间外交”

改善负面国家形象

“缓解外界对新超级大国的担忧”、“消除对中国的恐惧”,“消除中国威胁论”、“改善负面形象”、“塑造良好政治形象”

推广中国政治理念

“推广西方之外的政治理念”、“推销儒家的善政与和谐”、“在他国试验中国政治道路”、“非西方话语”、“非西方资助”

配合海外扩张战略

“与中国海外扩张的战略相一致”、“支持中国海外战略利益的文化工具”、“追求全球超级大国地位”

“实用型”符号类型“中国国家机器”。基于地缘利益博弈的思维模式,孔子学院在“中国威胁世界”的符号视野中已完全脱离了汉语文化教育机构的基本属性,被建构为“中国国家机器”,并衍生出政治背景:中国运用“文化软实力”对他国发出“攻势”,以“改善负面国家形象”,“推广中国政治理念”,最终目的是为了“配合海外扩张战略”。这种类型迎合了“中国威胁论”的符号大视野。

符号视野3:“共产主义独裁”

“共产主义独裁”是源于“冷战”东西方阵营意识形态斗争的符号视野,是西方阵营利用“民主-独裁”二元对立的自由主义意识形态,与社会主义阵营国家对抗的核心符号视野。该负面视野扎根西方舆论场已近百年,影响力衍伸至今,是西方反华、恐华、辱华的一个重要的“符号基因”。在这个视野中,中国执政党被抹黑为“一党专政”的“独裁者”,是“自由民主国家的死敌”。孔子学院在“走出去”的过程中,遇到最大的舆论阻碍,就是基于这种视野的符号围攻,其呈现出来的符号类型与主题充满敌意。如表3所示。

“共产主义独裁”的符号类型与主题

性质

符号类型

符号主题

核心故事情节

正义型

中共外宣喉舌

干涉学术自由

“控制课程设置和课堂讨论的议题”、“回避西藏、新疆、台湾、人权等敏感议题”、“施行自我政治审查”、“共产党背后操纵”、“葡萄牙会议审查台湾材料”、“限制教职员宗教信仰与言论自由”

输出共产主义

“输出共产主义价值观”、“宣传不民主的独裁政治观点”、“洗白恶劣的人权记录”、“对学生进行共产主义洗脑”

中国特色的

“特洛伊木马”

意识形态渗透

“中共文化武器”、“打着孔子旗号进行意识形态渗透”、“来自中国的无形的手”、“在大学校园渗透政治势力”

文化间谍组织

“文化间谍组织”、“监控中国留学生”、“招募中国间谍”、“威胁国家利益和安全”、“访问学者有间谍行为嫌疑”

和中国政府做交易

“为了中国的钱出卖学术自由”、“迟早要为中国的投资付出代价”、“批评中国政府就不能拿钱”、“向共产党叩头”

“正义型”符号类型“中共外宣喉舌”。这种类型基于西方自由主义意识形态对孔子学院的政治符号攻击,给孔子学院戴上“喉舌”的帽子,用各类故事情节建构“干涉学术自由”和“输出共产主义”的负面主题,将孔子学院描述为“政治宣传机器”。尤其是“干涉学术自由”这个主题,是西方媒体筛选事实、拼凑材料、有意识“夸大”、“误读”孔子学院的核心话语,对孔子学院的形象和教学与管理活动造成了极为负面的影响。

“正义型”符号类型“中国特色的‘特洛伊木马’”。同样基于西方意识形态,这个符号类型诉诸更深层次的西方文化符号,对孔子学院的负面造型更加巧妙和险恶。它借用了古希腊传说中希腊联军在战利品“木马”中藏匿伏兵欺骗敌军,最终里应外合拿下特洛伊城的典故,形容孔子学院是“具有中国特色的‘特洛伊木马’”,是“害人的礼物”,表面上无风险,实际“暗藏杀机”。西方媒体借用这个历史符号,进行“中国化”改造,制造出一个“中国特色‘特洛伊木马’”的嫁接符号。这个类型中,最常见的主题是“意识形态渗透”,称中国共产党向校园伸出“无形的手”;另一个常见的主题是“和中国共产党做交易”,指责“大学为了钱出卖学术自由”,用“特洛伊木马”这个超级文化符号包装后的舆论冲击,其辨识性与影响力不可小觑。

 

中方建构的反驳西方的符号主题

针对西方媒体的攻击指责,中国外宣媒体及大多数非西方媒体都积极展开舆论反击。对反驳西方负面舆情的文本进行分析,其中有两大类型反驳主题。

 基于西方话语体系与承认对方指责的反驳

大多数反驳西方负面舆论的观点,要么是基于西方话语体系中的辩白,就是在承认西方意识形态或价值观的基础上对孔子学院不断地进行自我澄清;或是在承认对方指责的同时,以“大家都这么做”的借口来辩解。还有就是强调中止合作的负面后果,以“损害双边关系”、“伤害两国人民友谊”来批驳。这几种辩驳均显得“苍白无力”,因为没有反击到核心要害。如表4所示。

基于西方话语体系的符号主题

性质

符号主题

核心故事情节

承认对方价值观的反驳

没有干涉学术自由

“中国政府的资助没有任何政治条件”、“和共产主义意识形态无关”、“中国政府没有干涉正常教学”、“所有课程都是公开透明”、“仅仅是语言和文化课程”、“孔子学院能自主决定课程”、“拥有学术自由”

承认对方观点的反驳

基于各国的自愿申请

“基于美国的申请开设,并提供教材、老师和其他支持”、“从不强迫任何机构”

每个国家都这样做

“每个国家的文化教育机构都有政治色彩”、“都在输出价值观”、“英国政府和加拿大政府都在做”、“其他国家人权状况更差、更过分”

强调负面后果的反驳

损害双边关系

“孔子学院合同终止损害两国关系发展成果”、“伤害中国人民情感”、“损害两国人民友谊”

 

跳出西方话语体系与意识形态的反驳

反驳西方谬论的主题当中,出现了一些跳出西方话语体系意识形态的“独立”的符号主题。这些主题具备了一定的反驳力度,但话语设计仍不成熟,价值观的根基仍不扎实,尤其是没有融入中国智慧与中国话语,仍有改进提升的空间。如表5所示。

跳出西方话语体系的符号主题

性质

符号主题

核心故事情节

独立的反驳

西方需要开放包容的思想

“西方国家要向前看”,“中国有值得尊重敬仰的地方”,“无法想象看到中国国旗却对中国一无所知”,“一味指责他国很容易,但更需要开放包容的思想去接触和学习”

遵守中国法律

“孔子学院要遵守本国的法律”、“孔子学院老师首先是中国公民,必须遵守中国法律”

遵守合约规定

“双方签署的合同具有法律效力,值得尊重执行”

 

结论

综合以上符号主题分析结果,可以得出以下结论:

孔子学院赢得了口碑,但仍缺乏核心价值观支持

在中国和平崛起的全球大趋势下,经过13年的努力,孔子学院在国际舆论场上赢得了广泛赞誉,境外媒体主要从两方面进行肯定:一是从实用主义出发,认为孔子学院作为“非盈利教育机构”,可以给个人、企业和国家带来实实在在的发展机遇,可以“创造美好未来”;二是从社会关系出发,肯定孔子学院展示了“中华文化魅力”,在促进相互理解、文化交流、双边关系方面的意义,“架起友谊之桥”。

但值得注意的是,国际舆论尚未有对孔子学院建构起积极正面的正义型符号主题,也就是说,孔子学院的国际品牌形象仍然缺乏核心价值理念的支撑。一旦没有了经济利益的“好处”和维系良好关系的“需要”,孔子学院在海外的发展或将面临舆论危机。在品牌建构中,特别是像孔子学院这样“中华文化走出去”的世纪工程,品牌必须要具有撼动人心的价值观、道德观的精神感召力。实用型和社会型的语义符号,其感染力逊于诉诸正义感、道德观或宗教精神的语义符号,不太容易激发受众内心深处的情感要素并引起持续的联想与共鸣。因此,可考虑将孔子学院的定位与品牌设计纳入到构建融通中外话语体系的顶层设计之中,在构建“人类命运共同体”的宏伟愿景之中,挖掘孔子学院“中国智慧”、“以人为本”、“为万世开太平”等人文使命感和核心价值观,建构正义型符号视野,使其从“利益相关”、“关系紧密”的层次逐步走上“道义高地”。

“中国威胁论”依然严重,避免落入西方符号陷阱

西方国家对于中国和平崛起始终抱有敌意,其主流媒体上的“中国威胁论”是常态。作为这种大视野的衍生,孔子学院在海外被部分西方媒体建构成“国家战略机器”,描绘了一幅“改善国家形象”、“输出文化软实力”、“推广政治道路”、“配合海外扩张”的符号图景。

这里尤其值得警惕的是,中国外宣话语“文化软实力”和“魅力攻势”被某些西方媒体利用,借中方的政策文件和新闻报道断章取义,渲染孔子学院是“文化软实力输出”,是打着“文化”的旗号发起“魅力攻势”,根本目的是“谋求地区霸权”。这就对中国的外宣水平提出了更高标准的要求:如何能够科学性地设计国际传播的话语体系,有理、有据、有节地进行话语权的反击,但又不落入对方的符号陷阱。

极端反共符号用心险恶,坚决与之展开舆论斗争

研究发现,“冷战”时期的反共思维在国际舆论界中依然有市场,在“冷战”结束快30年的今天,依旧是中国文化“走出去”的最大舆论障碍。在所谓“共产主义独裁”视野下,孔子学院被曲解成“中国外宣的喉舌”、“中国特色的‘特洛伊木马’”,孔子学院“干涉学术自由”,搞“共产主义输出”、“意识形态渗透”、“文化间谍活动”,将孔子学院置于“全面绞杀的敌对面”。面对“冷战”思维,必须要坚决的反击,揭露其谬误,反驳其言论,澄清客观事实,维护国家利益。

精心设计外宣符号和话语体系,全面提升外宣精细化水平

中国文化“走出去”需要国际舆论的支持,而良好国际舆论环境的形成,不仅需要实实在在的成绩去赢得尊重、争取口碑,更需要争夺话语权,占领道德高地。孔子学院13年来在国际舆论场的遭遇充分说明,实际工作成绩可以赢得口碑,但要想取得国际舆论场的正面影响力,必须要学会如何在舆论争夺中赢得主动权。中方的外宣反驳往往缺乏整体设计,纠缠于细节的辩白,而落入对方设定好的价值观与话语体系,陷入被动局面。

因而,面对严峻的国际舆论形势,中国的对外传播应该要有一个系统工程式的、精细的顶层设计,对重大文化“走出去”工程要实施品牌建设和相应的舆情监测。要用科学的方法精心进行符号设计,建立融通中外的话语体系,努力营造正面的海外舆情。在孔子学院的海外传播中,一方面要强化既有舆论成果,将辛勤耕耘换来的实用型和社会型符号主题与类型传播好、发展好、完善好;另一方面要结合中国话语符号,建构能够占领道义制高点的话语体系。

(编辑  季节)



* 吴玫,澳门大学传播学系教授,中信改革发展研究院研究员;朱文博,中国外文局对外传播研究中心助理研究员。

¨ 本文系国家社科基金重大项目“中华文化的海外传播创新研究”的阶段性成果,项目编号:14ZDA056 

[1] 刘程、安然《意识形态下的新闻图式:英国主流媒体对孔子学院的“选择性误读”》,《新闻与传播》2014年第6期。

[2] 李开盛、戴长江《孔子学院在美国的舆论环境评估》,《世界经济与政治》2011年第7期。

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