2016年是中国工农红军长征胜利80周年。1936年10月，红军第一、二、四方面军在甘肃会宁会师，中国共产党领导红军完成了震惊世界的长征，开辟了中国革命的光明道路，奠定了中国革命胜利的坚实基础。
今年纪念红军长征胜利的活动中，涌现了多种形式的新媒体作品，反映了广大网民、尤其是90后青年群体自发的纪念热情。然而，红军长征胜利纪念日前后，也有少数负面的杂音。
舆情走势及议题分布
源清智库舆情监测室的数据显示，从2016年5月1日至2016年10月31日，共有关于“长征”的媒体报道17628篇（包括媒体转载），微博189500条（不包含评论），舆情走势如图1所示。
图1 2016年5月-11月长征舆情走势
图2 10月15日-11月5日长征舆情走势
从走势图2看出，媒体报道量随着10月22日长征胜利80周年纪念日的临近出现激增，10月15日-11月5日期间的媒体报道量占到半年来媒体相关报道总量的一半。而微博、微信、知乎、论坛等网络社区对长征的关注则始终保持较高热度，在10月22日前后并未明显形成舆情高峰，衬托出社会舆论对长征话题的自发热情。
源清智库对10月15日-11月5日媒体对长征的报道进行了议题分析，如图3所示：绝大多数是对10月22日前后各种长征纪念活动的报道，而讲解长征史实、宣传长征精神的报道量较少；相较而言，网络舆论则更多元化一些。
图3 10月15日-11月5日媒体长征报道议题分布
重点宣传活动分析
（一）红军长征胜利80周年大会
10月21日，纪念红军长征胜利80周年大会举行，习近平在红军长征胜利80周年大会上发表讲话，对长征精神和长征的现实意义做了深刻阐述：“我们这一代人的长征，就是要实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦。必须坚定共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想，为崇高理想信念而矢志奋斗”，“我们有马克思主义和共产主义的信念。有了共同的理想，也就有了铁的纪律。无论过去、现在和将来，这都是我们的真正优势”，“长征胜利启示我们：人民群众有着无尽的智慧和力量，只有始终相信人民，紧紧依靠人民，充分调动广大人民的积极性、主动性、创造性，才能凝聚起众志成城的磅礴之力”。
各大媒体均对此大会进行了报道，10月21日至11月5日期间共出现关于此大会的媒体报道1360篇，相关微博2180条，舆情走势图如图4所示。
图4 红军长征胜利80周年大会舆情走势
媒体报道集中在10月21日和22日两天，报道内容较为同质化，深度解读和评论较少。
（二）长征纪录片
10月份开始，一系列纪念红军长征胜利80周年的纪录片陆续出现。10月13日起，央视一套播出由中宣部、国家新闻出版广电总局主导，中央电视台科教频道摄制的8集文献纪录片《长征》；10月17日起，央视七套、湖南卫视、湖北卫视、北京纪实卫视、金鹰纪实卫视播出由中央电视台军事节目中心制作的纪录片《震撼世界的长征》；10月22日起，央视一套播出由中共中央党史研究室、北京前锋视线国际文化传媒有限公司联合拍摄的历史纪录片《永远的长征》。
在爱奇艺、腾讯、优酷、AcFun、bilibili等各视频网站上，纪录片《长征》的总播放量为23.9万次，《永远的长征》播放量为4.9万次，《震撼世界的长征》播放量达到91.2万次。值得注意的是，长征纪录片被网友自发地发布到AcFun、bilibili等弹幕视频网站上，弹幕舆论基本以正面为主。
（三）长征相关新媒体作品
除了官方纪录片，网络社区涌现出大量长征相关的视频、游戏、漫画甚至表情包等作品。
青微工作室出品的文字冒险类游戏《重走长征路》在朋友圈被“刷屏”，该游戏以第五次反围剿失利为背景，玩家扮演普通的小红军战士，在长征途中面临艰难险阻时作出选择，每一次选择将带来不同的人物命运走向，艰苦的环境和残酷的斗争让小红军时刻命悬一线，充分向玩家展现了长征路途的艰苦与长征精神的可贵。该游戏上线10天，点击量即破百万，引发微博讨论14600条。
中信改革发展基金会组织国内资深军史专家徐焰、徐占权、罗援、陈力解说长征的由来、长征中的重要会议和经典战例、红军的民族与宗教政策等，并推出移动互联视频《正说长征》，分享资深军史专家们多年累积的学术研究成果，从不同侧面展示什么是长征精神及其对中华民族的历史和现实意义。《正说长征》在视频网站播放量达222.5万次。
10月15日，“指尖上的中国”工作室出品的微信、微博表情包《长征路上小红军》上线，该表情包以小红军作为形象，融合了“送干粮”“吃皮带”等长征故事元素，上线4天内下载量突破，发送量突破20万。
（四）白灵事件
某频道拍摄并播放的纪录片《震撼世界的长征》出现了好莱坞华裔演员白灵的镜头。白灵曾拍摄过反华电影《红色角落》，并且一向以“搏出位”的艳星形象示人。今年年初，美国华裔电视媒体ICN电视联播网启动“体验长征——中国母亲路之旅”跨国全域文化旅游系列活动，白灵作为志愿者参加，并且与中美多家电视台、视频网站合作《白灵秀－时尚长征路》节目，在节目中白灵衣着暴露，表情很不严肃。《震撼世界的长征》纪录片在第六集《挑战极限》中使用了白灵“重走长征路”的镜头。
区别于其他长征纪录片，《震撼世界的长征》尝试以国际化视角解读“长征”，片中采访美、英、法、俄等十多个国家与长征有关的人物，这也是该片使用美国华裔演员白灵的动因。
该集视频播出后，引发部分网民反感和愤怒，迅速形成批评声浪。微博网友@古都南京我的家评论说：“《震撼世界的长征》竟然请来了白灵这种德艺双缺、心貌皆丑的败类，这不是宣传长征，这是羞辱长征”。
白灵事件舆情爆发正值10月份媒体长征纪念活动开始，网络负面舆情对纪念长征的正面舆论造成了冲击。
舆情特点分析
（一）民间媒体较为活跃
从长征纪念相关的舆论表现来看，传统媒体大多针对各长征纪念活动开展中规中矩的报道，创意和创新似有不足。相较而言，一些新兴民间媒体更为活跃。观察者网、中国青少年新媒体协会的青微工作室、观海网、“指尖上的中国”工作室、“那年那兔那些事儿”等制作了大量长征视频、游戏、表情包等新媒体产品，传播效果较传统媒体更好。
（二）90后纪念长征热情较高，形式多样
游戏、漫画、表情包、视频等大量纪念长征的新媒体作品都是出自90后之手。表情包《长征路上的小红军》由“指尖上的中国”工作室和中国传媒大学新闻传播部的制作团队共同完成，该团队全部由90后组成，团队主创为中国传媒大学研究生。游戏《重走长征路》由共青团中央与观海网共同策划，制作团队的10名成员中，有7名是90后。
除了大量参与长征纪念作品的生产，90后还是这些视频、游戏的目标受众。今年的长征纪念活动不再以媒体宣传、各地方纪念活动、纪录片播放为主，而是以年轻网民的自发参与、讨论与创作为主。实际上，长征表情包、游戏等新媒体作品都以小红军为主要形象进行创造，拉近了与年轻人的距离，在激发年轻人爱国热情的同时，也引发了年轻人关于人生价值和理想信念的探讨。
（三）党的宗旨与理想信念不够突出
纪念长征胜利的宣传作品形式多样，贴近青年群体，但同时也出现了过度娱乐化的倾向。同时，大多数媒体宣传侧重讲述红军长征的艰苦，而对长征的历史背景和转折意义、长征途中的军民关系、长征精神的内涵解读不够。共产主义的崇高理想和坚定信念是中国共产党的政治灵魂，长征的胜利是共产党人理想信念的胜利，而在大多数媒体宣传和新媒体作品中，共产主义的理想信念和马克思主义的正确路线被弱化了。
习近平在长征胜利80周年大会上说，“弘扬伟大长征精神，走好今天的长征路，必须坚定共产主义远大理想和中国特色社会主义共同理想，为崇高理想信念而矢志奋斗”。有些宣传作品侧重强调长征艰苦程度，而忽视了长征精神背后的共产主义内涵，没有与纪念长征的现实意义进行结合。
（四）正面宣传舆论受到负面舆情冲击
从舆情量来看，10月下旬纪念长征的正面舆情声势低于由白灵事件引发的批评性声音。这些意见的出发点大体可以肯定，但对长征正面宣传氛围的形成造成了一定冲击。白灵在该片中的画面一共只有15秒，并非该集的主要人物；负面舆情更像是借机造势。片方没有及时回应和更正，而白灵10月25日发表公开信“给央视的朋友们道歉”，并强调其爱国立场，反又引发了舆论反弹。
在今年的长征胜利纪念活动中，广大网民主动参与，自发形成了正面舆情为主、讨论热度较高的舆论氛围，和主流媒体形成相互呼应的局面。
总结与建议
（一）积极预防和应对负面舆情
在纪念长征胜利等正面宣传事件中，负面舆情的出现会迅速抵消正面宣传的效果。一方面要防止一些别有用心的人炒作恶性事件，破坏正面舆论氛围；另一方面在出现负面舆情后要积极应对，引导舆论走向，避免过度发酵。
（二）自媒体和主流媒体可以取长补短
在纪念长征胜利的宣传中，主流媒体大多还是采用新闻通稿式的写法，对长征胜利的各种纪念活动进行消息类报道，传播效果不如视频创作、游戏、表情包、漫画图解等新媒体形式，实际上宣传和引导舆论的主动权部分转到了自媒体和一些民间网站媒体。自媒体和民间网站媒体表现的正能量，客观上形成对主流媒体的促动，这是值得关注的新现象。主流媒体相较民间媒体有更好的报道渠道、采访资源和资金保障，但在策划重大议题的主动性，报道形式的多样化和传播手法上，有很多地方可以从自媒体和民间网站那里获得启发。
（三）合理引导网民的爱国热情，重提意识形态教育
近年来，网民的爱国热情高涨，但往往自发产生，缺乏引导，容易走向狭隘的民族主义，而很难说是真正对中国道路、中国特色社会主义制度的认同。
在纪念长征胜利的舆情中，网民歌颂红军战士、怀念先烈，同时抒发民族自豪感，是很值得肯定的。但对当时共产党领导的中国革命的时代背景、在革命理想的激励下红军指战员前赴后继、一往无前的战斗精神，广大党员身先士卒的模范带头作用、军民鱼水关系等等的介绍，似还缺乏足够的力度和深度。毛泽东说，“长征是宣言书，长征是宣传队，长征是播种机”。长征不仅是一次伟大的战略转移。十几万红军前后历经两年多、纵横十几省，其足迹所到之处，就是对沿途向广大人民最直接、最生动的革命宣传和身体力行的讲堂，很多情况下，这些历史足迹已经定格为地方的红色文化遗产。同样，在80年后的今天，纪念长征胜利的宣传活动，也是回顾与弘扬中国革命传统，激励广大群众，凝聚全社会力量共同为振兴中华而奋斗的大课堂。网民自发参与、自发创作的纪念活动虽然传达出爱国热情，但需要主流媒体的合理引导，将网民的爱国热情引导到对中国道路和理论制度的认同上来。
（编辑 苏歌）
