近年来，日本为进一步将本国文化有效输出以及推动地方“走出去”，实现地域振兴，制定和实施了“日本屋”项目。该项目凭借其创新的运营理念、多样的传播方式、精致多元的内容产业特色，在国际上掀起了持续的日本文化消费热潮，也为日本经济拓展海外市场注入了活力。“日本屋”项目以日本外务省为主导、官民协调为机制、文化产业为载体、商业化运营为模式，其经验和做法具有启发意义。
“日本屋”项目的实施与推进
2013年12月，日本政府出台首部《国家安全保障战略》，明确了战略外宣在国家安全保障全局中的地位和作用。作为国家战略外宣的重要一环，日本制定并实施了“日本屋”项目，意图通过该项目塑造国家形象，打造国家品牌，提高产业和产品竞争力，推动日本地方经济“走出去”，进一步开拓国际市场。
“日本屋”项目是目前日本政府运营的规模最大的海外文化宣传战略和政府推动地方与国际经贸合作的平台。“日本屋”项目由日本外务省主导并负责具体规划和实施，并本着“求稳不求快、求精不求全”的原则逐步推进，现在已经在圣保罗、伦敦、洛杉矶三个有代表性的国际大都市设立了集文化体验、商品展销和经贸合作为一体的综合性实体文宣中心，产生了以点带面的区域辐射效应。据统计，2018年圣保罗的“日本屋”访客超过100万人，远高出预期的14万人，而伦敦访客在开放后的两个月内达到12万人，洛杉矶开业半年也有近7万人参观。“日本屋”以三大城市为据点，掀起了一场国际性的日本文化消费热潮。
“日本屋”项目的创新与特色
“日本屋”项目设立之初确立了三个目标：一是要为有效搜集涉及当地政治、经济、社会、文化等相关信息情报提供一站式服务；二是摒弃单一的政治文化宣传，融入商业理念，通过设置西餐馆、咖啡厅、购物场所等商业设施，多维展现日本民间活力和文化魅力，为日本企业拓展海外市场创造商机；三是要充分发挥专业人才和各领域的专家作用，努力与当地民众建立密切关系，更好地开展专业性的文化和商业推广。在项目具体推进过程中，“日本屋”又进一步形成了以下重要特色。
第一，“日本屋”的空间和展示设计注重凸显人文情怀，挖掘展品本身及其衍生的文化价值内涵，着力用生动丰富的文创产品，展现日本现代、流行、多元的文化理念及其商业价值。在宣传日本传统文化的同时，“日本屋”兼顾到传统与现代、民族性与世界性的融合，尊重和满足不同文化背景下受众的自主选择、自由体验与情感交互等多样需求。如在设计风格上，除大量运用日本传统元素营造日本文化独特性外，还注重将自然、简约、环保等现代多元理念融入设计中，尤其重视引入国际流行文化。如伦敦的“日本屋”凸显北欧极简主义风，洛杉矶的“日本屋”体现了国际流行文化的融合，圣保罗的“日本屋”采用了贴合南美自由奔放风格的色彩搭配。 “日本屋”还会定期开展多种形式、涉及不同艺术领域的文化主题巡展活动，为不同艺术流派提供展示平台，推动本土与国际艺术的对话交流，提升日本文化的影响力。
第二，“日本屋”在功能设定上采取“展演＋研讨会＋商业运作”融合模式，以多功能空间承载和展示大众文化、精英文化以及商业文化的多样性。为此，各场馆设置了可以用于研讨与讲习会、商品展销与商业洽谈会等活动的空间，意图打造一个集文化休闲与商务合作于一体的，多功能、交互式的文化消费体验中心。另外，“日本屋”还注重成本控制和商业功能开发，以减少财政负担和运营成本。“日本屋”的选址和建造，通常会采用租赁方式，租下当地有一定历史和知名度的旧建筑，在最大程度保留其原始形貌的基础上，根据需要进行修缮和装饰，然后以最快的速度投入使用，最大程度缩短工期，节省购买土地和建筑的成本。在运营模式方面，“日本屋”特别设有售卖日本地方特产和奢侈品的专柜、以推介日本文化为主题的书店，以及体现日本饮食文化的料理屋等设施。功能上的多样化设定迎合了国外民众的好奇和消费心理，使其在沉浸式体验中潜移默化地喜欢上日本的文化和商品。
第三，为日本地方搭建宣传其地域特色、提携其经济进行海外拓展的平台。向世界推介日本地域文化和城市魅力，实现与对象城市点对点的文化交流和经贸往来，这是“日本屋”重要特色和目的之一。在这方面，“日本屋”项目与“酷日本”战略同样发挥了不容忽视的作用。通常“日本屋”项目事务局会和日本地方商务部门进行协商，制定具体可行的地域增收计划，量身定制展销活动，或者以遴选、招标等方式就相关产业、产品、企业和观光旅游项目等举办海外主题展销和推介会，为其进行精细化的包装和宣传。其展销范围也十分广泛，涉及衣食住行、医疗、科技等诸多领域。
代表性的案例有：圣保罗“日本屋”在2019年7月与日本农林水产省合办“日本料理的魅力与健康”“与中南美洲日系农业者开展交流与商业合作”论坛，为“食其家”“日清”等日本著名餐饮公司与当地农企的合作牵线搭桥；2018年9月，伦敦“日本屋”为新潟县著名金属加工中心燕市和三条市举办“燕三条金属”专题展，全面展示其冶金的文化历史和工艺。
“日本屋”项目还与经产省、日本政府观光局、国际协力机构、日本贸易振兴机构等合作，在场馆内设有专门的商情展板和洽谈专区，同时也重视与日本各地方的小商品制造商合作。值得一提的是，为了满足国际青少年对于流行文化的消费需求，“日本屋”还会定期举办动漫、游戏文化嘉年华活动。此举也让如角川、电通等日本公司通过“日本屋”平台将动漫、游戏、影视等产品进一步推向国际市场，并通过多种商业模式与他国展开线上、线下合作，加快日本文化产业的海外市场培育和拓展。
第四，倚重专家和专业团队对“日本屋”进行运营和管理。“日本屋”项目虽由日本外务省主导，但在具体管理和运营上主要由设在当地的事务局负责。事务局的相关负责人通常都由熟悉当地风土人情的专业人士担任。为了简化流程、减少行政干预，外务省还将日常管理工作委托给第三方专业机构来具体运营，并专门设置了“日本屋专家咨询会议”，聘请文学艺术、媒体、经贸、科技等各领域专家负责项目评估，提供技术和智力支持。
“日本屋”项目对我国的启示
“日本屋”项目在海外的成功实施，不仅使其成为宣传日本文化魅力，推动日本文化产业发展，拓展海外市场的重要载体，而且在战略意义上弥补了日本由于经济长期低迷所带来的硬实力不足和外交资源匮乏的短板。其做法对我国有以下启示：
首先，建立系统、高效的外宣组织架构，发挥系统集成效用。在此基础上，对我国相关文化宣传机构进行科学化的效用评估和组织管理，尝试引入成本核算机制和商业化运行模块，强化与地方的连带关系，实现合理化、精细化运营，助推地方经济和文化“走出去”，在国际市场上寻求更多商机，实现更大发展。
其次，通过公开招标、聘请和委托等方式，尝试引入专业机构和各领域专家团队参与外宣工作和海外文化实体机构的运营，以充分调动市场力量和社会性资源，打造官民协同的“二轨”外宣机制。在此基础上，效仿“日本屋”的核心理念，突破传统和常规的政治宣传模式，在深挖中华民族文化特色的同时推动民族文化和世界文化的价值融合。
最后，推动我国对外话语体系与国际话语体系的对接，在外宣话语表达上需要提高宣传质量和信息投放的精准度，注重使用能够获得国际社会主流价值认同、富有人文关怀的话语体系来丰富民族文化的价值内涵，减少因文化差异带来的误解，为传播中华文化魅力，提升国家形象和文化影响力创造有利条件。
（编辑 杨利红）
