跨境电商市场既充满机遇也存在风险挑战
互联网时代的到来和中国“一带一路”倡议的实施，让跨境电子商务实现了爆发式增长。跨境电商作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，有效地降低了国际贸易门槛，较少了国界限制，正在引起世界经济贸易的巨大变革。借助互联网技术的快速提升，全球跨境电商规模呈现出爆发式增长趋势。跨境电商不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，也正在引起世界经济贸易国际规则、法律的巨大变革。对企业来说，跨境电商构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电商使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。
我国跨境电商从无到有、从弱到强，正处于从扩张到成熟的阶段；当前跨境电商已经成为我国外贸发展的新引擎。然而，在这个充满机遇的市场中，跨境电商企业也面临着一系列挑战。首先，要面对各国法律法规、商业习惯、消费者权益保护等方面的差异性，企业在制定营销策略时，往往不能全面了解这些差异，由此出现触犯当地法律、业务不合规的问题。其次，跨境业务面对的是全新的市场环境，这要求企业在制定政策时因地制宜，具备精准的市场分析和营销策略选择的能力。第三，跨境电商比传统外贸电商增加了跨国物流、支付、税收产生的成本，以及为提高品牌知名度和影响力、扩大市场份额、提供优质客户服务而产生的高昂的营销费用，这些费用的增加使跨境电商企业经营面临较大的风险。面对这些问题和挑战，一些传统的营销方法可能不再适用。本文在充分剖析跨境电商出现的新特征、新问题的基础上，从目标市场、产品定位、品牌建设、营销渠道选择、客户关系管理等方面，结合对市场以及跨境消费者行为的分析，对跨境电商营销策略进行了优化研究。
我国跨境电商发展迅速
数据显示，2019-2020年中国跨境电商进出口规模增长迅猛，近两年增速趋于平缓，但总体规模仍逐年增长。预计2024年，我国跨境电商进出口规模有望达到2.95万亿元。随着全球贸易活跃度继续上升，外部需求呈现回暖迹象，中国企业预期将持续改善，跨境电商进出口规模将持续增长。
总体来看，目前跨境电商发展主要呈现如下特点：
（1）市场规模庞大。据《2023年跨境电商行业数据报告蓝皮书》，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元增长10.56%；预计未来几年，国民购买力和发达的电商供应链将有效促进了跨境电商市场的持续增长。另外，从调研情况看，只有大约12%的跨境电商出口企业办理了海关的进出口资质，导致海关的监管数据与企业的真实出口数据无法有效匹配，跨境电商营业额的实际体量可能要大得多。
（2）发展速度飞快。从2019年到2022年，跨境电商市场规模增速分别为16.66%、19.04%、13.60%、10.57%，一直保持10%以上的高速增长趋势。2023年，我国跨境电商进出口额为2.38万亿元，较5年前的0.13万亿元增长近20倍。由于全球互联网的普及，尤其是移动设备的普及，以及消费者对海外商品的需求增加，过去几年里跨境电商的增长速度超过了传统的电子商务。
（3）贸易伙伴多元化。我国跨境电商的贸易伙伴几乎遍布全球，跨境电商的发展不仅改变了我国的外贸格局，而且对全球贸易产生了深远影响，促进了全球经济的互联互通。这使我国跨境电商的发展更具全球化特征。在全球范围内寻找贸易伙伴，可以有效分散因单一市场变动带来的风险；利用全球各地的资源，降低生产成本。此外，随着跨境电商平台的不断涌现，企业有了更多的选择，可以更方便地开展跨境电商业务。例如，阿里上线的外贸AI产品“生意助手”，拼多多旗下Temu推出的“全托管”模式，京东物流在国际供应链领域的加速布局等，都为企业提供了更多的可能性。总的来说，跨境电商贸易伙伴多元化是我国跨境电商行业发展的一个重要趋势，也是我国外贸发展的一种重要方式。在未来，我们可以期待看到更多的企业参与进来，共同推动我国跨境电商行业的发展。
（4）跨境电商主体数量增长。由于政府对跨境电商行业的支持力度不断加大，通过一系列政策和措施为跨境电商的发展提供了良好的环境；互联网技术不断发展和普及，跨境电商的技术门槛逐渐降低，更多的企业有能力进入这个领域；消费者购物习惯和消费观念的变化，越来越多的人选择在线购物、跨境购物，推动了跨境电商行业的发展。目前我国跨境电商主体已超10万家，进出口额1亿元以上的约7800家。我国设立跨境电商海外仓超1500个，总面积超1900万平方米，近90%的海外仓已开展信息化智能化建设。这些数字表明，越来越多的企业开始涉足跨境电商领域，利用互联网技术和全球化的商业环境，寻找新的市场机会和增长点，这不仅有利于企业拓宽市场，提高经济效益，而且推动了产业的优化升级，促进经济发展。
图1 我国跨境出口电商发展现状
跨境电商发展面临的主要问题
跨境电商行业发展迅速，但面临的挑战也很多。如何更好地适应不同国家和地区的法律法规带来的复杂性和不确定性，包括税收政策、进出口管理、知识产权保护、数据安全与隐私保护等。如何提高物流配送的速度和质量，如何提升消费者的购物体验等。此外，跨境电商还要面临支付和货币汇率风险、客户服务和售后难度等问题。
物流特点与难点
跨境电商需要面对跨国物流的问题，增加了运输时间和成本。相较于传统的物流模式，新兴的物流模式采用了规模化运输模式，减少了货物配送的环节与成本，但缺点是客户需要等待较长的运输时间，退换货也较不方便。跨境电商的供应链链条较长，涉及采购供应、物流配送、报关清关、电子支付、售后服务等多个环节，任何一个环节出现问题都会影响全局。常见的国际物流模式有海外速递、跨国专线运输、海外仓、直邮、国内物流国际化等方式。这些国际物流模式在降低运输成本的同时，提升了国际货物运输的效率和品质，还能带来更为完备的规划方法，如信息化、供应链设计、咨询服务、物流综合管控能力等。
市场特点与难点
跨境电商市场涉及多个国家和地区，其中东南亚市场正在逐步崛起，五个东南亚国家（菲律宾、马来西亚、印度尼西亚、越南和泰国）的电子商务零售额增速位居全球前十；美国、英国和德国是全球跨境网购消费总额前三名的国家，消费者可以从全球范围内挑选自己所需的商品，而卖家则可以快速拓展海外市场，实现全球销售。技术进步、消费者行为的变化等因素都对跨境电商市场产生了显著影响。例如，安全支付、订单追踪与客户服务等支持性技术的快速生长，使得全球电子商务市场规模呈现指数级增长态势。为了在跨境电商市场中取得成功，企业需要深入了解和分析竞争对手的优势和劣势，深入进行市场分析和周密的战略规划，了解不同市场的法律法规、汇率政策、语言和文化差异、物流配送等问题。评估市场需求和消费者行为的变化，并制定合理的市场策略。
法律和文化差异性问题
各国关税政策不同，对跨境电商的定价和利润会产生一定影响，并且跨境电商还要克服语言和文化差异，以吸引和留住不同国家的消费者。当今时代，移动互联网具有极强的传播能力，全球的支付能力、物流能力、供应链能力都已明显增强，技术支撑给整个市场来了积极变化。随着中国经济国际化发展不断深入，跨境电子商务在迅速发展的同时，也产生了许多法律问题。跨国电子商务链条包括很多环节，各个环节的服务企业之间互相交叉，构成了一个巨大的联系网络。而“灰色海淘客”和“人肉代购”产品售假等事件，严重地破坏了跨国电子商务的正常营商环境，进而影响了网络平台的合法性。
品牌和消费者服务难度大
一是拓客渠道较少。虽然近年来跨境电商的营销产生了一定的效果，但品牌推广是一个持久的过程，目前主要依靠口碑营销方式，即忠实的经销商自用、收益，而后以亲身体验通过朋友圈、微博、抖音、小红书、直播、社群等方式进行体验传递。因此，如果未将产品独特优势通过更为直观高效即时的方式传递给消费者，便很难达成在众多看似同质化的产品中脱颖而出的效果，有可能导致潜在客户群体的流失；二是用户忠诚度无法在限定周期内有效建立。由于跨境购买最初的购物价格不一定实惠，加之一些产品的特殊性，因此在顾客下单后，若不连续使用，很难留住一些老客户，客户的品牌忠诚度也难以建立；三是线下活动链接作用有限。由于距离问题，一些线下活动很难开展，主要依靠线上推广者、经销商、消费者之间通过聊天软件沟通联系，难以拉近与客户的关系，服务效用性较低。消费者在跨境电商平台上的购买决策受到多种因素的影响，包括但不限于商品的价格、品质、品牌、物流速度、售后服务等。例如，在美国电商市场中，消费者更关注商品价格和价值，66%的美国消费者更愿意购买大型零售商自有品牌而不是独立品牌。此外，消费者还关注商品的外观、产品评论、快速发货等因素。消费者的购物习惯和渠道选择也是跨境电商消费者行为洞察的重要部分。随着数字化和智能化的不断发展，跨境电商消费者行为呈现出一些新的趋势，如更加注重个性化定制、更加注重购物体验、更加注重社交媒体的影响等。
跨境电商营销策略面临新挑战
在全球市场竞争愈发激烈的背景下，有效的营销策略可以使企业更好适应不断变化的市场环境和消费者需求。对于跨境电商而言，深入研究营销策略是解决跨境电商发展问题的重要途径。然而，目前传统的跨境电商营销策略已经无法适应我国跨境电商发展面临的新挑战，需对以下方面进行相应的优化：
（1）营销难度。由于每个消费者的需求和喜好不尽相同，因此卖家需要针对每个消费者调整营销策略。特别是针对线上营销问题，需要设计出既能吸引消费者，又能展示自身产品的直播内容。
（2）经营成本具有不确定性。目前跨境电商平台上商品价格整体偏低，而跨境电商交易存在税费，故市场和互联网平台的经营成本具有不确定性。虽然通过平台的补贴可使商家在一定程度上设立低价，但低价并不能使商家和平台获得长远的发展。跨境电商企业在进行海外营销时，需要平衡成本和销售额，这是一个非常大的挑战。
（3）渠道问题。跨境电商的营销渠道非常复杂。在进行海外营销时，企业需要注意一系列“雷区”，才可以确保营销的有效性和可持续性。很多跨境电商卖家在旺季过后会面临销售低迷的问题，需要不断调整销售策略来刺激消费者的购买需求。
（4）产品的售后服务问题。产品是跨境电商平台发展的基础，产品种类数量决定了用户可供选择的范围，产品的质量决定了用户的体验感。然而，产品的售后服务才是提升消费者购买欲望的关键。由于地域、文化、时间差异，产品的售后往往褒贬不一，消费者难以对企业产生较高的认知度。
（5）运输难点问题。由于海外物流中跨境贸易、关税、清关等问题复杂，不少跨境电商企业会遇到快递物流成本高、物流复杂等诸多问题。物流一直都是跨境电商需要解决的难点问题。
总的来说，跨境电商营销策略面临的挑战多样且复杂，需要企业具备强大应变能力和创新能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
持续优化跨境电商营销策略的建议
面对挑战，中国跨境电商企业必须深度定制营销策略，才能更好地走出国门，获得国外消费者的信赖和认可。具体来说，跨境电商可以从目标市场、产品定位、品牌建设、营销渠道选择、客户关系管理等方面优化营销策略。
跨文化视角下营销策略优化方案
跨文化壁垒是影响跨境电商营销取得成功的主要因素之一。跨境电商企业在进入他国市场时，首先要对目标市场进行文化调研，包括宗教信仰、社会习俗、行为规范，以及颜色喜好、数字喜好等。基于文化调研结果，制定有针对性的营销策略，根据目标国消费者的消费观念进行营销策划。如在目标国的传统节日时推出相应的促销活动；对商品进行本地化改进，在商品包装和标签上添加当地偏好的动物形象、颜色和图案元素；在产品定价时，针对目标地消费者的数字偏好进行设计。对于大型跨境电商企业，还需在发展规划中考虑本土化品牌建设，如招聘目标国本土的网红达人，通过创造各种具有创意的内容推广销售产品，与当地消费者产生共鸣，推动品牌传播。同时针对不少本地商家对跨境业务不熟悉的痛点，采取通过与当地政府合作，多方举措助力新商家成长，如在官网上开设专门学习课程，商家入驻后有专门的客户经理进行一对一指导等。在不同的地区，也可以根据需要采取不同的营销活动。例如，在美国市场，可能需要更多地利用社交媒体进行营销，而在中国市场，可能需要更多地利用电视和广播进行营销。在实施本地化营销策略的过程中，需要不断地进行数据分析和优化，以便及时调整策略，使其始终符合市场的最新需求。
基于市场动态调节营销策略
跨境电商企业需要面对的是复杂多变的国际市场。正确地预测市场走势能够对营销策略的着力点进行有效指导。跨境电商企业可以借助大数据和AI技术，对目标市场中具有高搜索引擎排名的关键词进行研究和优化，同时利用当地流行的搜索引擎和平台（如谷歌，必应，雅虎，百度等）的广告服务。分析目标市场的舆论走向，用户行为热点，从而预测市场趋势和用户需求，快速响应市场，定制个性化的营销活动，根据市场变化动态定价等。
产品策略优化
产品策略是决定企业能否在市场中获得成功的关键因素。跨境电商的产品策略优化主要包括以下几个方面：
（1）产品定位：产品定位是产品策略的核心，它决定了产品在市场中的地位和方向。在跨境电商中，产品定位应基于目标市场和消费者需求进行，以确保产品能满足目标市场的需求。
（2）产品特性优化：产品特性优化包括产品功能、设计、包装等方面的改进，目的是提升产品的竞争力和吸引力。例如，提供详细的产品描述，优化产品图片，提供多样化的产品选项等。
（3）产品价格策略：产品价格策略是产品策略的重要组成部分，合理的价格策略可以提升产品的市场竞争力。在跨境电商中，价格策略应考虑目标市场的购买力、竞争对手的价格策略、产品的成本等因素。
（4）产品推广策略：产品推广策略包括搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等多种方式，目的是提升产品的知名度和影响力。在跨境电商中，产品推广策略应根据目标市场的特点和消费者的行为习惯进行调整和优化。
因此，企业需要根据市场需求和消费者偏好，选择合适的产品类型和规格，并进行有效的产品设计和改良。同时，企业还需要建立完善的产品质量控制体系，确保产品质量达到消费者的期望。
促销、分销策略的优化
在跨境电商领域，促销是决定企业品牌影响力、产品销售量的有效手段。跨境电商企业可以针对经销地不同的节日习俗，推出相应的促销活动，同时在促销手段上要做到因地制宜，如一些西方国家消费者有超前消费、举债消费的习惯，相较于发优惠券、满减活动等，延长分期、免息分期等促销手段更容易促成其购买行为。要善于利用数字营销手段为促销活动造势，通过社交媒体、网络广告等方式，深入与消费者进行接触，让消费者快速获得有价值的信息，从而吸引消费者的关注，进行品牌推广和宣传。
分销策略是影响企业销售渠道和市场份额的重要因素。企业需要根据市场情况和自身实力，选择合适的分销渠道。选择正确的平台或市场对跨境电商企业十分重要。同时，选择合适的物流和仓储服务，确保快速、可靠及经济高效的物流服务。还可以通过建立完善的物流配送体系，如使用本地化的配送或退货服务，提高商品的送达速度和服务质量，提升消费者的购物体验。
跨平台和多渠道营销
首先，通过一致的战略规划，确保在不同平台上的店铺相互支持，共同推动业务增长，以及在不同的销售平台和渠道上进行协调一致的营销活动。其次，选择合适的平台对于成功的多平台运营至关重要。根据自身的产品类型、目标市场和资源能力来选择合适的平台。要考虑各平台的用户群体、市场潜力和费用结构，优化产品在各大电商平台（如亚马逊，eBay，Alibaba等）的表现。最后，为了有效管理多个平台上的店铺，使用专业的跨境电商管理工具非常关键。这些工具可以帮助企业在一个统一的界面中管理库存、订单、物流和客户服务等，大大提高了运营效率。
综上所述，跨境电商营销策略的有效性可能受到多种因素的影响，包括产品类型、目标市场、品牌定位、竞争对手的策略以及执行的质量等。成功的跨境电商营销策略往往需要在各种策略之间找到正确的组合，并持续优化以适应市场的变化。
（编辑 宋斌斌）
