网络直播开启了全新的社交网络交互方式和电商销售模式。2023年1月至10月，网络直播销售额超过2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%。但行业主播良莠不齐，带货产品“李鬼”横行，打法律“擦边球”等乱象丛生。平台、机构、头部主播凭借强势地位构建一系列不平等、不合理规则，网络直播带货行业权责失衡、监管缺位、法律错位日益加剧，亟待强化治理和纠偏。
直播带货行业乱象横生、危害极大
在MCN（Multi-Channel Network）机构专业的内容创作、运营管理和商业变现模式下，头部主播凭借庞大的粉丝基础、强大的市场号召力和高度的品牌效应，直播“吸金能力”越来越大，也不断滋生新的问题。
一是直播带货是以“低价+信任主播”为内在逻辑、以流量为驱动的新型电商模式，易于滋生新问题。第一，网络直播带货具有流量经济、社群经济、信任经济的特点。主播通过与观众互动，建立情感联系，打造粉丝群体，壮大流量。产品的销售量往往与主播的流量成正比，主播流量又增强了平台的地位，易于形成MCN机构、主播和平台的共谋。第二，头部主播收入畸高。主播在直播带货中占据核心地位，主流盈利方式是“坑位费+佣金”。头部主播的佣金高达20%以上，远远超过了许多企业的利润水平。小杨哥以32亿元位列2023年网络主播年度净收入榜首，辛巴、李佳琦以30亿元、22亿元紧随其后，让市面上95%以上的实体企业家望尘莫及。第三，主播门槛低，直播业态的马太效应明显。据艾媒咨询数据，2.16%的头部主播占据市场近90%的营业额，但从业人员专业性不足，法律意识、道德素质堪忧，因而频现种种无底线行为。
二是头部主播、MCN机构、平台凭借强势地位构建不平等、不合理规则。第一，头部主播利用信息优势误导消费者。以“图书论斤卖”等低价噱头引流，或刻意隐瞒商品关键信息“打擦边球”。因价格低、退货运费高或证据缺失、维权繁琐，消费者往往自认倒霉。第二，头部主播和MCN机构凭借用户号召力获得规模优势，掌握定价权。商家为推广产品只能接受头部主播和MCN机构的平台最惠待遇条款（PMFN），丧失定价权、承担让利成本并给付高昂坑位费和佣金。头部MCN机构对品牌商具有极高“权威”。例如，2023年李佳琦所在的美ONE公司就有一招商专员利用职务便利收受商家“好处费”百万余元被判刑。第三，带货方往往以“带货、发货分离”为借口，通过所谓“免责声明”将责任全部转移给商家，规避罚金、“退一赔三”等惩罚性赔偿。第四，平台通过内容分发与用户流量掌控话语权。平台利用直播间付费投流模式获取利润，同时为了最大化商业价值会积极扶持优质主播和MCN机构，从而进一步巩固其市场地位，这可能损及市场公平。
三是直播带货领域强势规则背后潜藏极端操作。第一，用“黑话”等各种套路规避监管。例如，有的主播售卖所谓“防癌”化妆品，不提“癌”字，而是称“让你的家庭再也碰不到这个字，两个点、一个广、三个口、一个大山的山”；有的使用多个账号同步直播、随时切换，以防止直播间突然被平台关闭。第二，以恶意破产规避责任。部分机构、头部主播注册小公司，选择高利润低质量商品，做好用破产方式规避赔偿责任的打算。第三，虚假成交数据严重损害商家利益和竞争生态。批量刷单，炮制虚假成交数据，还蓄意制造“为粉丝把价格打下来”的假象。部分头部网红强势要求上游商家提供超长周期全网最低价，同时以“踩一捧一”“恶意比价”等方式损害同类商品的竞争优势。为增加实时销量（GMV）和流量，平台对刷单“睁一只眼闭一只眼”，严重破坏商业诚信和社会责任。第四，以“行业慰问金”之名进行代赔。有主播以监督的名义“赔付”其他主播的粉丝，可能会引起借赔付之名进行流量垄断，过度赔付或不当赔付会对行业造成更大的负面影响。
四是强势规则造成严重危害。第一，侵害消费者权益，消磨市场信任。低价优势往往牺牲产品质量，导致假货泛滥、“李鬼”产品横行。直播带货投诉举报量逐年上升，5年间增幅高达47.1倍，主要集中在购买到“三无”产品、货不对板、售后维权困难。第二，伤害商家利益，生产者被迫放弃对产品质量的追求。据某洗发水品牌透露，国货产品要求40%佣金起步，国外产品的佣金是20%起步，这意味着产品成本不能超过10%。第三，挤压商家生存空间，线下销售商生存环境恶化。2023年5月，因某主播带货榴莲销量大，导致批发市场“封柜”。第四，竞争生态失衡，恶化营商环境。店铺自播或中小主播难以冲破头部主播带来的注意力垄断，商家和主播之间陷入无序内卷，恶意比价、恶意代赔等乱象，不利于行业长远健康发展。
网络直播带货乱象治理仍存在难点堵点
尽管我国《民法典》《电子商务法》中华人民共和国广告法法》《消费者权益保护法》《食品安全法》《消费者权益保护法实施条例》等法律法规已建立起对直播带货行为的规制框架，国家也出台了一系列指导意见规范直播带货行业的发展，但直播带货的监管仍存在大量难点堵点。
一是新技术发展给监管带来新挑战。第一，直播带货信息内容海量增长、迅速传播。不断扩张的直播间数量带来庞大的数据量，信息受众广、门槛低，监管难度大，不良内容的影响被放大。第二，算法推荐机制形成的信息茧房，加剧了直播的羊群效应和从众效应。平台通过大数据和算法向特定人群推荐商品，粉丝在直播间购物时存在盲目、不理性。第三，直播的即时性和互动性提升举证难度。主播表述的促销信息不明确、促销页面保留时间较短，口头承诺、商品展示、价格说明等许多交易行为和广告宣传活动没有固定的证据，给消费者维权及监管部门查处带来困难。
二是法律规定模糊。第一，行为定性存在矛盾。我国《广告法》对于调整范围与商业广告认定条件的规定主要是基于对传统媒体广告的认识。若主播凭借粉丝对自己的信任感、影响力来带货，实质是类似广告代言的行为。但根据《广告法》第十四条第一款规定，广告应当具有可识别性，单就外观形态而言，消费者难以识别直播带货的广告属性。第二，主播的定位不清晰。主播的身份可能涉及我国《广告法》里的广告代言人、广告主、广告经营者、广告发布者，《电子商务法》里规定的电子商务经营者，及《消费者权益保护法》《反不正当竞争法》里规定的经营者。当主播为自己的店铺带货时，其兼具主播及经营者身份，应当对产品质量问题承担售后责任；大部分主播都是为第三方带货，实为广告商身份，售后问题由商家解决。但粉丝往往是基于对主播的信任才下单，且销售动作发生在直播间内，主播的业绩也与销量紧密关联，若将主播带货界定为广告行为而免责，不仅对粉丝而言在情感上难以接受，而且使主播的获利和担责严重失衡。第三，责任分担不明确。直播带货涉及生产商、销售商、平台、MCN机构、主播等多个主体，主播又分为独立主播、商家主播、机构主播。现行法律未对不同直播场景下的商家、主播、机构责任界定予以划分，对平台的法律责任缺乏明确规定，如将仅提供信息服务时与提供流量支持时的责任进行区别。
三是相关部门监管缺位。网络直播主要在注册地交税，头部主播机构往往得到了注册地保护。第一，相关监管部门没能主动作为，特别是一些地方监管部门对本地企业态度宽松。第二，罚款力度与带货方违规所得收益相比低得多，难以达到震慑效果。李佳琦的关联企业两次因发布虚假广告仅受到2.5万元罚款，而辛巴的关联电商公司因虚假宣传仅被罚款90万元。第三，一些商家“反监管”意识越来越强，使得监管部门对违法违规行为的监测和取证工作面临极大技术挑战。
四是平台监管滞后。第一，平台大多是在问题曝光后才进行处理，未能从源头上对头部主播的行为进行有效监督和约束。第二，平台有时难以捕捉和界定违规行为。一些涉虚假宣传的头部主播，常常不能及时受到平台惩罚。第三，直播平台通常出于利益最大化的考量，对主播的违规行为采取放松监管甚至默许的态度，对主播的惩罚力度不够，对于主播的信用监管明显不足。第四，平台往往对消费者维权采取敷衍态度。根据《电子商务法》规定，如果平台明知商家或主播提供的商品或服务侵害了消费者的合法权益，却仍为其提供技术支持，将承担相应的赔偿责任。但实际上，不仅平台的赔偿责任难以落实，而且平台的退款常常延迟于消费者退货一周甚至一个月之久。
对策建议
一是健全规制网络直播带货的法律框架。第一，明确法律责任。设定直播带货全过程全链条法律责任，包括商品选品、直播内容、售后服务等各个环节。第二，主播虽与广告代言人有明显区别，但宣传商品的行为应当归入广告行为，应当受到《广告法》的规制，承担相应法律责任；头部主播应该承担比普通商家更严格的进货查验义务，确保产品质量和安全。第三，落实平台责任。如果直播平台参与到广告行为的商业链条中，能够被认定为广告发布者或广告经营者，对明知或应知虚假的宣传所造成的损害，应与广告发布者一起承担连带赔偿责任。
二是提升相关部门监管效能和执法力度。第一，明确各部门监管职责，发挥市场监管局的牵头作用，联合网信、公安、税务局、广电总局等部门形成联合监管，确保监管责任覆盖到位。第二，加大属地监管力度，对虚假宣传、价格垄断、销售假冒伪劣商品等直播乱象精准监管，并针对食品等产品开展源头治理和加强日常监管，坚决打击、依法追责，形成有效震慑。第三，建立直播带货分级监管模式，将头部主播作为重点监管对象。对于头部主播的违法行为，采取限流、禁播等各种处罚和限制措施。第四，建立线上争议解决途径，完善第三方投诉举报制度和相应奖励机制，畅通舆论、社会监督渠道，最大限度释放外部监督效能。第五，使用区块链技术进行固证。有条件的司法机关利用区块链技术，破解直播带货领域监管取证难的问题。
三是健全平台内部监管和处罚机制。第一，在事前阶段，对入驻商家进行严格资质审核，并定期对主播进行培训，提升他们对法律法规的认识。第二，通过引入第三方质量评估机构，对头部主播带货的商品进行事前筛查，避免和减少问题商品进入市场，预防潜在的质量风险。第三，在带货阶段，平台需要实施实时监控和开展抽检，可借助大数据和人工智能技术及时发现异常问题并迅速介入处理。一旦主播带货的商品出现质量问题或虚假宣传，平台应当采取措施，如下架涉事商品视频、限制其带货权限、暂停其直播资格。第四，对于有过“翻车”历史的主播，平台可以设立流量和推广的限制，增加对其推广商品的审核力度。第五，通过技术升级持续优化监测水平，对经营异常、投诉严重的经营者予以重点跟踪。第六，建立消费者反馈和保护机制，及时了解并解决消费者面临的质量问题，及时介入纠纷并给消费者退款赔偿。
四是加强行业自律管理。第一，推动《网络直播营销行为规范》适用，加快制定行业标准，进一步保护消费者合法权益，促进直播带货行业健康有序发展。第二，推动成立直播带货行业协会，引导主播和平台自觉遵守法律法规和行业规范。第三，建立主播信用体系，引入行业黑名单制度，行业协会和消费者权益保护组织等第三方机构对主播的行为进行监督和评估，并定期发布信用报告。第四，建立带货主播的准入机制，提高准入门槛，要求职业带货主播必须经过有关部门或行业机构组织的培训，只有培训合格才可以给予认证带货资格。第五，推动直播带货行业的第三方抽检机构发展，不断提升直播选品质量。
（编辑 宋斌斌）
