2019年底，一场突如其来的新冠肺炎疫情开始在全球蔓延，中国政府与广大人民群众团结一心，经过不懈努力，取得了抗击疫情的阶段性胜利。但在国际舆论场，一些西方政客及媒体就疫情问题不断向中国“甩锅”，对中国的防疫措施等进行无端指责，利用带有偏见的言论及报道不断污名化中国。可以预见，后疫情时代我国仍将面临较为严峻的国际舆论环境。“失语就要挨骂”，面对新机遇与新挑战，我国网络外宣工作要承担起树立国家正面形象的重任。
我国网络外宣要承担树立国家形象责任
（一）中国日益走近世界舞台中央，涉华议题越来越被海外关注。
党的十八大以来，我国全面推进中国特色大国外交，开始走近世界舞台的中央。事实上，海外读者和观众长期以来对中国并不了解，关注度有限。随着中国在经济上取得巨大成就和在国际社会发挥越来越重要的作用，中国成为世界第二大经济体、最大制造国和贸易国、最具吸引力的投资东道国、世界最大汽车市场、国际游客最大来源国等事实，已为海外民众熟知并引起他们的兴趣。
随着世界知名主流媒体纷纷把目光聚焦中国，国外媒体报道中涉华议题占比大幅提高，有关中国经济事务的报道比重不断增加，有关中国的新闻几乎天天都有。从报道的方式上看，从过去的零星报道正在向主动策划的全方位深度报道转变。每年中国“两会”期间，BBC、CNN等西方媒体都会设置报道专栏，第一时间向海外民众介绍中国的最新动态；美国《财富》杂志、英国《金融时报》《卫报》、加拿大《环球邮报》等西方主要媒体，几乎每年都会派出采访团到中国采访，推出关于中国经济发展、历史文化等方面的系列专题报道。当前在国际舆论场中，涉华议题能够吸引海外网民的大量注意力资源，我国主流媒体对以中国为核心的话题逐步具备话语权的前置优势和信息发布时效性的领先优势。
（二）中央媒体具有资源及制度优势，海外舆论影响力不断提升。
面对日益激烈的国内国际网络舆论斗争，习近平总书记多次强调，“要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓”；“要尽快掌握这个舆论战场上的主动权”；“要为广大网民营造一个风清气正的网络空间”。这些重要论述，为新闻舆论机构进军互联网主战场指出了方向。
近年来，从中央级媒体人民日报社、新华社、中央广播电视总台等到各省级主流媒体都在探索媒体融合转型，力争发挥在网络舆论场的外宣主力军作用，掌握网络话语权。主流媒体纷纷打造媒体融合发展的主导性产品作为突破点和关键点，推出“中央厨房”“智能化编辑部”建设等重要举措。围绕互联网信息传播的特点和变革潮流，我国主流媒体在新闻产品的移动化、社交化、视频化、互动化、定制化等方面持续发力，在原有组织结构改革调整、再造采编流程、建立全媒体内容生产流程整体架构等方面取得长足进步。
央媒等网络外宣主力军愈加重视内容建设，不断提升海外舆论影响力。如新华社、CGTN等重点加强了短视频节目的内容创新能力，充分发挥多语种优势，将“自己讲”与“别人说”相结合，提高对外传播的说服力和感染力。在网络外宣的产品形式方面，各大央媒综合运用微视频、微动漫、H5（移动端动态页面）等多形态产品，注重对外传播的交互性、融合性。中央级媒体作为主力军，对外报道数量和规模持续增长，形成了良好的网络外宣态势。
（三）中央媒体在海外媒体平台发展态势良好，粉丝群体呈现规模化聚集。
近年来，中国媒体积极发力海外社交平台，探索运用新手段新方式讲述中国故事、传播中国声音，取得了良好的反响。中央级媒体在Twitter、Facebook、YouTube等海外民众最常用的社交媒体平台上聚集了海量粉丝。截至2020年10月，人民日报海外社交平台主账号粉丝量及关注订阅数超过1亿，新华社海外社交平台账号粉丝及订阅量突破2亿，CGTN海外社交媒体的主账号粉丝及关注数均过亿，与西方主流媒体的差距逐渐缩小，已处于第一阵营。从官方账号的粉丝量、发文数等方面看已经与西方强势主流媒体旗鼓相当，甚至一些指标数据实现反超，成为中国媒体“走出去”的主力军。新冠肺炎疫情暴发后，人民日报社、新华社、CGTN等在Twitter、YouTube发布的相关中国抗疫短视频、直播等，赢得了世界各地很多网友的热情点赞。
（四）地方媒体网络外宣力量不断强化，对外传播影响力持续释放。
近年来，我国各省级和地市级媒体在加强网络外宣方面做了大量工作，配备队伍，搭建平台，网络外宣主体长期分散和影响力弱的情况得到一定程度改进。在一些重大事件的对外宣传中，地方媒体能够发挥自身特色，挖掘本地亮点，讲好地方故事，扩大了我国整体对外宣传的辐射力。此外，中央外宣机构与地方媒体合作，不断探索构建“中央-地方”网络外宣的联动机制，取得了不少成效。
2020年初新冠肺炎疫情发生后，中国外文局立即对接湖北省新闻办，形成协同工作机制。外文局所属中国网、融媒体中心、北京周报社等媒体单位与《湖北日报》、湖北广播电视台、《长江日报》等多家湖北省媒体机构联合开展抗击疫情对外传播。外文局“中央厨房”结合局属媒体语种与传播优势，每日从湖北一线媒体推荐的视频产品与图文稿件中遴选一批优质作品，协调局属媒体进行多语种编译与海外传播，并重点遴选富有现场感、故事性、适合对外传播的内容，进行多媒体多语化加工，通过外文局海内外社交平台账号与多语种网站进行推送。外文局与湖北省各媒体播发稿件的海外总阅读量达1.48亿，播放量465万，互动量38万。
通过外文局与湖北新闻办的密切协同，向海外受众展示了湖北各界人士齐心抗疫救援的真实场面和生动故事，国内外各界人士团结一心、共克时艰的精神风貌，是一次汇聚地方优势资源、协同协作进行国际传播的有益尝试。面对重大突发事件，中央机构与地方媒体能够优势互补展开网络外宣，在常态化的网络外宣中，地方媒体的对外传播力和舆论影响力将进一步释放。
（五）海外民间机构具备较强的舆论影响力，特殊作用将进一步发挥。
各类民间机构、社团等非政府机构在公共外交领域能够发挥独特的作用。海外华人华侨社团如华人协会商会等，都有大量机会直接接触国际组织和外国受众。如欧洲华侨华人社团联合会拥有320多家会员社团，分布全欧28个国家，与社会各界联系密切，具有一定的影响力。美国华侨华人社团联合总会创办了自己的杂志《中国侨声》和网站，与美国精英集团以及各大高校、智库保持着密切交往。目前，很多华人华侨社团都与所在国的官方建立了直接沟通和对话的渠道，随着国际间合作愈发密切，华人华侨组织的公共外交属性愈发凸显。
新冠肺炎疫情暴发后，一些发展中国家的华人华侨社团的公共外交活动能力也得到了提升。例如，肯尼亚中华总商会利用自身特有的交往渠道和影响力，以搭建平台、协调联络、筹措物资等多种方式，在所在国人民面前充分展示了华人华侨爱国、团结、奉献等正面形象。肯尼亚中华总商会在当地社会拥有广泛的社会网络，新冠肺炎疫情爆发后，该商会以“联络人”身份推动中肯两国之间的医疗合作，并借助当地广泛的群众基础树立了较好的中国形象，多渠道传播“迄今为止肯尼亚无来自中国确诊病例”的事实，一定程度上在当地对冲了西方媒体捏造的负面舆论，有效抑制了当地因恐惧感染而产生的排华情绪。在大多数发展中国家民众心中，华人华侨商会等民间组织已经成为代表中国人和中国形象的社会符号。
不过，目前中国本土民间组织“走出去”的难度较大，公共外交领域更多需要依靠海外成立的华人华侨民间组织。当前，在国际舆论场中，民间机构不断尝试传播中国故事，回应国际恶意诋毁等，更多属于自发行为的公共外交活动。如果民间机构能在相互之间以及与外宣媒体等加强联动与配合，其对海外网络舆论的积极作用与影响力将进一步释放。
（六）中国智库的海外影响力不断提升，成为网络外宣的潜在新兴力量。
党的十八大以来，党中央、国务院多次对智库建设作出重要指示，要形成定位明晰、特色鲜明、规模适度、布局合理的中国特色新型智库体系，重点建设一批具有较大国际影响力的高端智库，加强专业化智库建设。2015年1月21日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强中国特色新型智库建设的意见》强调，树立社会主义中国的良好形象，推动中华文化和当代中国价值观念走向世界，在国际舞台上发出中国声音，迫切需要发挥中国特色新型智库在公共外交和文化互鉴中的重要作用，不断增强我国的国际影响力和国际话语权。
随着中国特色新型智库建设不断深入，我国新型智库呈现独特的专业化优势、资源优势、社交优势和话语权优势，对国际舆论场的影响力不断提升，尤其在重大突发事件中，来自智库的权威声音有助于在国际社会解惑释疑，增进理解。如新冠肺炎疫情发生后，中国日报社中国观察智库、清华大学国情研究院、北京协和医学院卫生健康管理政策学院等联合发布的研究报告《抗击新冠肺炎疫情的中国实践》在海外取得了较好的传播效果。我国的智库建设可以借鉴美国乔治城大学战略与国际研究中心（CSIS）多渠道扩大成果的“外宣半径”的做法，通过官网呈现大量专家学者与各领域多媒体资料，通过博客提供在线出版物，通过社交媒体等新方式与国外用户强化互动交流等。
我国网络外宣工作面临的新挑战
（一）涉华负面舆情爆发概率不断增长，我权威声音缺乏有效应对。
目前，我国主流媒体在开展网络外宣时，还没有完全适应互联网时代传播的新语态，网络外宣的做法更多是把传统内容平移到网上，不能充分适应新形势下海外读者的需要。在一些涉华重大突发事件中，海外各大社交媒体、自媒体等平台上的真假信息层出不穷，我国网络外宣权威信息供给不足，真相常常被湮没在信息洪流中。
通过Access World News（世界各国报纸全文库）数据库对国际舆论场新冠肺炎疫情报道所进行的分析发现：涉华疫情报道在海外舆论场中占据着重要流量，中国成为此次全球新冠肺炎疫情舆论中的焦点；西方媒体的涉华疫情报道量远高于其他国家，其中美国和英国媒体机构发布的相关报道占比约18.5%，具有较强的舆论主导作用。抽取100篇涉华疫情报道进行分析可以看出，海外媒体的涉华疫情报道更多呈现出明显的负面报道框架。其中，倾向性呈负面消极的占比达69%；客观中立报道占比29%；积极正面报道占比仅为2%。
长期以来，由于西方媒体在国际舆论场具有较强的影响力，一些思维惯性和偏见不同程度地影响了一些海外媒体的记者在新闻采写中的主观意愿和选择性。对随机抽样得到的海外媒体涉华疫情报道的信源进行统计分析，“国外学者”“国外媒体机构”“国外政府机构”等是海外涉华疫情报道的主要新闻信源，而来自中国的各类信源普遍较少。西方媒体编辑记者通过词汇选择、信源选择等看似微不足道的细节处理，却可能影响整篇新闻报道的态度，影响公众的认知。海外涉华新冠肺炎报道曾一度呈现出较为明显的意识形态偏见，形成了消极负面的报道态度框架偏见。这一情况在其他涉华国际热点事件中也有明显类似表现。
（二）互联网打破了“外”与“内”的界限，网络外宣的舆论影响或将辐射国内。
互联网时代，国内与国外舆论环境在一定程度上被打通，“出口转内销”的情况时有发生，国内负面舆情起因源自外宣的情况时有发生。如李文亮医生事件中，我国媒体在最初的网络外宣报道中误用了“吹哨人”的概念，虽然似乎匹配了海外的传播环境和海外受众文化认知，但却使得这一泛政治化和带有意识形态色彩的话题与议题加速倒灌国内，造成后续接连被人恶意解读、带偏节奏的负面社会后果。
当前，建立内宣外宣联动的主流舆论格局已是必然趋势，但主流媒体能否将传统的对内传播和对外传播统一起来，还将面临着巨大挑战。例如，在网络外宣工作中对国内外舆论环境的准确把握，在选题策划时对新闻传播规律的充分运用，在面对重大新闻事件时按照网络传播特点处理等。现行网络外宣的体制机制未能很好地适应互联网发展规律和当前全球传播新态势，网络外宣与内宣的关系平衡、网络外宣与内宣话语的一致性问题等亟待破解。
（三）西方掌握主流社交媒体平台与核心技术，网络舆论环境安全隐患加剧。
2019年香港修例风波发生后，Twitter公司多次发布声明，关停了4301个与我国政府有关、发布正面涉港舆论的账号，相关数据资料提交给FBI调查。美国国会两名共和党议员致信Twitter公司CEO杰克·多西，“强烈敦促”其删除中国政府在Twitter上开设的各种账号，并禁止任何封锁Twitter国家的外交官使用其服务。Twitter平台却以“违反Twitter公司规定”为由封停了我驻外大使的官方账号。当前，网络外宣的主要平台和阵地多为西方国家控制的社交媒体平台、网站等。这些第三方平台已经聚集了广大的海外受众，但在涉华外宣尤其是开展涉重大主题的外宣工作时，存在巨大的传播不可控和信息安全隐患。
近年来，我国日益成为西方“计算宣传”（ComputationalPropaganda）舆论战的主要攻击对象。随着海外社交媒体对西方政治生态和国际新闻舆论场的影响不断增强，在其平台上发布的涉华舆论与对华态度，往往成为本国政客搞政治投机、捞取选票的重要筹码，为此西方政客甚至不惜发动社交媒体“新冷战”。一些反华政要通过政治施压，借助西方的平台优势、技术优势，在重大涉华议题方面操纵网络舆论，恶意制造涉华负面舆情。
欧洲研究委员会资助的一项研究课题成果显示，在Twitter平台上与中国有关的标签发文量前100的账号内容中，没有一条内容在情感倾向上“亲华”，而“反华”信息超过了一半。据统计，社交媒体的信息操纵活动有超过80%是利用真人账号或机器人账号进行“计算宣传”，Twitter等社交媒体平台上的“反华”信息很大程度上来源于机器人的操纵。2019年，CGTN在其拥有超过100万订阅用户的YouTube账号上播发了《中国新疆：反恐前沿》等涉疆外宣纪录片，但其实际观看量与其订阅量严重不符，相关分析指出，CGTN账号遭到了平台的有意限流。不少海外用户在社交媒体上表示，虽然自己订阅了CGTN的YouTube推送，但却未收到纪录片更新的通知。可以预见，网络外宣的舆论环境仍将长期存在巨大的安全风险，西方对海外社交媒体的涉华舆论操纵将日益程式化和常态化。
（四）中国主流媒体在海外媒体平台的影响力和传播效果亟须突破。
近年来，央媒在海外社交媒体平台持续发力，取得长足发展。以“一带一路”倡议的网络外宣为例，2017年至2019年间，在Twitter平台中新华社（@XHNews）与人民日报（@PDChina）的年均发布相关报道分别为314条和218条。但从海外媒体整体的传播效果看，我国主流媒体影响力与西方媒体仍存在差距。可知人民日报在Twitter舆论场形成了明显的二级或者三级传播圈，整体上看，央媒的报道多数属于单线、一级传播，信息二级、三级转发量较低，参与话题讨论的有影响力的意见领袖也较少，网民互动参与较少。
图2 @PDCChina 2000条Tweets 传播路径图（2020年1月-8月）
2020年1月-8月@nytimes（《纽约时报》）发布的2000条推文，发现@nytimes在整个传播过程中有多个意见领袖参与，意见领袖与网民之间、意见领袖们之间都有积极互动。由于参与者较多，转发、密度较大，故选取其中参与程度最高的100个Twitter账号，生成可视化的传播流如图3所示。图中可以明显看出，由@nytimes发布的信息在Twitter中形成了一个传播矩阵。@nytimes虽然位于矩阵中央，但信息的扩散传播由众多意见领袖共同完成，形成了一个多中心的传播网络。在Twitter中，《纽约时报》有自己的“意见领袖”朋友圈，在这个基础上很容易形成巨大的
（五）网络外宣主体不断延伸，网民情绪化特征明显需要有效引导。
据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，中国网民规模达9.4亿。我国网民规模不断增长，年轻网民媒介素养提升，成为网络外宣不容忽视的大众力量。随着互联网的不断发展，信息传播在网络空间更多呈现出“去中心化”的特点，而网民则成为网络信息和网络活动的主体。
我国网络发展已近30年，普通大众网民不仅关注国内的民生民情，对于国际舆论场中的涉华议题有很高的参与热情。随着信息聚合类平台、社交媒体平台、短视频平台等的不断发展，我国网民能够借助互联网在国际舆论场中积极发声，在“南海仲裁案”“帝吧出征”等事件中，我国个人“意见领袖”、普通网民群体均在国际舆论斗争中发挥了一定的积极作用。
网络舆论的一个重要特征就是情绪化。因而对参与网络外宣的人群，需要有效引导，不仅要摆事实、讲道理，更要引导情绪、影响思维判断。从近年来诸多网络热点事件中可以明显看出，国际舆论场中的泛政治类话题能够触碰到普通大众最敏感的神经，网民多元的利益诉求、各种利益主体的复杂博弃在网络舆论空间盛行。大众网民在国际舆论场中的相关议题参与、情绪变化更多是自发性的，对网络外宣与对外传播工作带来诸多不确定性。在常态化的网络外宣工作中，目前对国内网民外宣的积极性和情绪引导存在短板，在网民的情绪管理领域从经验研究到制度安排等方面都有所缺失。中国社科院《社会蓝皮书》的研究显示，当前我国网络非理性情绪有滋长蔓延之势。此外，外宣管理部门及外宣新闻单位也缺乏对海外网民的情绪捕捉与情感判断，在重大事件的网络外宣中以受众为中心展开选题策划不够。
（六）海外受众信息诉求多元多变，需提高外宣媒体议题设置能力。
研究表明，西方媒体掌握着全球90%以上的新闻信息资源，近70%的海外受众通过西方媒体了解中国，而相当多的西方媒体仍然戴着“有色眼镜”观察中国、报道中国，产生大量不实甚至是歪曲报道。从海外社交媒体近年来的涉华议题看，海外受众对中国方面的信息诉求是多元多变的，在网络外宣方面，主流话语传播相较于海外受众的实际诉求还不够“接地气”，未能有效匹配。
长期以来，面对一些西方媒体、政客的恶意攻击，我们的回应、回击还缺乏针对性。新冠肺炎疫情暴发后，西方媒体不断抛出泛政治化和带有意识形态色彩的话题与议题，如“吹哨人”等概念本身就带有反体制的内涵，我国有些媒体却被误导进而误用，还有一些回应南辕北辙，后期采取的不予回应在客观上造成了国际舆论场的节奏被西方媒体带偏，我方声音和事实真相却被淹没在舆论漩涡中。在一些重大涉华事件的网络舆论斗争中，主流媒体对海外受众的吸引力和影响力还有待提升。在常态化的网络外宣中，对海外受众的关注点挖掘不充分，议程设置、议题设置、框架设置等有待进一步优化。
（七）主流媒体自有网络外宣平台较为单一，运营效果与影响力欠佳。
近年来，主流媒体主动出击，在自有网络外宣平台建设方面做出了诸多探索。目前，央媒的自有网络外宣平台主要以多语种网站为主，移动客户端大多只有英文版。人民网和新华网的多语种网站及内容频道覆盖范围较广，但网站的实际访问量有待提升。在外宣移动终端建设方面，《环球时报》的英文客户端“Global Times”建设较早，但在内容更新与终端运营方面还有待加强；中央广播电视总台打造的客户端“CCTV.com Global”虽然支持7个语种，但视频产品和新闻直播依然以英文内容为主，应发展多元化架构。
目前，主流媒体建设的各类外宣网站、外文移动客户端等均有一定规模的固定受众群体，但这些自有平台在海外的实际影响力有限，还没有形成与其建设规模匹配的品牌力和传播力，对海外受众的覆盖范围有待拓展。语种数、终端数、平台类型等多个方面都有待突破式发展，还未真正形成覆盖全球的多终端对外传播矩阵。北京师范大学京师中国传媒智库发布的《中央媒体海外网络传播力报告》显示，我国主流媒体的海外传播力与欧美主流媒体的传播力仍有较大差距，与亚洲主流媒体旗鼓相当，其中《人民日报》的海外传播力总得分与韩国KBS不相上下，《人民日报》与中央电视台的传播力总得分高于日本的《朝日新闻》。面对日益激烈的国内国际网络舆论斗争，中央级媒体作为主力军，对外报道数量和规模持续增长，形成了良好的网络外宣态势，但传播效果与外宣预期仍存在一定差距。
（八）中国商业化平台出海受到恶意打压，其外宣功能有待合理化利用。
近年来，我国商业化网络平台频频“出海”，海外受众群广泛、发展态势良好，具有成为网络外宣新渠道的重要潜力。目前，微信的国际板WeChat、抖音的国际版Tik Tok等在国际市场上越来越受欢迎。微信海外用户量已超过8亿；抖音每月的海外活跃用户已达5亿，IOS设备中的下载量在16个国家位居第一，Android设备中的下载量在34个国家位居第一。
随着我国商业化网络平台在海外影响力的不断提升，美国等西方国家通过政治、商业等多种方式对我国的商业化网络平台进行打压。迄今为止能够风靡全球的社交媒体基本是美国公司创立的，Tik Tok成为打破这种垄断的第一个例外，美国政府打着“国家安全”的幌子对TikTok进行“围猎”。即便面对如此严峻的市场环境，Tik Tok等商业化网络平台依然在全球具有较强的舆论影响力和广泛的受众群体。
随着我国“硬实力”的提升，一些企业的新媒体技术、新终端技术等将帮助网络外宣打开新局面，但如何将这部分力量有效纳入网络外宣格局中加以合理引导和利用，还需深入研究探索。
结语
党的十八大以来，网络和信息化的快速发展给我国做大做强对外宣传带来了前所未有的发展空间。中国发展“做得好”为中国故事“讲得好”奠定了坚实基础，国际传播能力建设的突出进展也使得“西强我弱”差距逐渐缩小。此外，互联网、新媒体的迅猛发展为我们直面海外受众群体提供了直接渠道，为我国媒体在国际话语权争夺战中的弯道超车、换道超车提供了契机。We Are Social和Hootsuite联合发布的《2020年全球数字报告》显示，全球网民平均每天上网时间为6小时43分钟，其中社交媒体占据了人们上网的大量时间，未来围绕社交媒体平台的舆论斗争和民心争夺将更加复杂和激烈。
后疫情时代，面对新机遇与新挑战，如何在全球网络舆论生态系统中讲好中国故事，展现战疫中的中国力量、中国精神、中国效率，有力反击污名化中国，是当前我国对外宣传中遇到的新课题。
（编辑 杨利红）
