经济导刊
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格力电器:让世界爱上“中国造”

来源: 2022.02.23 10:29:34



珠海格力电器股份有限公司(简称“格力电器”)是一家集研发、生产、销售、服务于一体的国际化家电企业。格力电器旗下的“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产品,业务遍及全球100多个国家和地区。

成立于1991年的格力电器,经历30余年的风雨,从一家默默无闻、年产量不足2万台的小厂,到1995年空调产销量全国第一,2012年成为国内首家凭借单一品类产品获得千亿营收的企业,如今成为掌握世界领先的核心技术的国际化公司。30余年来,格力电器在改革中成长,在创新中壮大,走出一条“让世界爱上中国造”的格力成功之路。

格力,改革开放的“硕果”

伴随着改革开放的步伐,1985年珠海市政府决定发展北岭工业区,珠海经济特区工业发展总公司(格力电器前身)便应运而生,担负起发展工业特区、壮大珠海经济实力的使命,以贸促工,使工业、房地产、商贸“一体两翼”的产业结构在格力这片“土壤”中埋下了种子,世界知名品牌“格力空调”也在这里生根发芽。

严控质量,规范秩序,做“有温度”的企业

1991年的格力只有一条生产线,只会生产窗式空调,没有自己的核心产品、技术,只能通过购买空调散件组装为整机,再行销售。没有核心技术支持,产品质量问题频出,缺乏市场知名度,更难形成品牌效应。

1994年,时任总经理朱江洪不顾众人反对,对格力电器进行停产整顿。经过一系列整改,严格质量管理制度和相应的奖罚制度,格力再次恢复了生产。企业领导班子提出“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的口号,实施“精品战略”,出台了“总经理十二条禁令”,推行“零缺陷工程”。

企业建立了“两部一厂”质量管理体系,分别为:企业管理部——负责建立、监控和完善公司内部的综合管理体系以及供方的质量管理体系,全面推行质量管理,不断提升公司及供方整体质量管理水平;筛选分厂——负责对公司所有外协外购件的入厂检测与试验,以确保任何零部件的质量都能够过关;质量控制部——负责对整个生产流程的质量检验、质量控制及整机可靠性试验。而后在1997年,格力再次提出好空调,格力造的口号,时刻对自身产品保持着苛刻的品质要求。

格力通过建立多方位的“品牌自制力”,让这个企业的品牌形象得以初步确立,“格力好品质”的概念日益深入人心,加上形成了适合自身特点的产品销售方式,格力空调的产销量于1995年即跃居全国首位,“格力电器”于1996年在深交所挂牌上市。

质量是制造业发展的基础,是产业升级的必然要求。只有提供高质量的产品,才能赢得社会和消费者的信任,这是实现高质量发展的题中应有之义。2005年,格力电器提出没有售后服务才是最好的服务的要求,以“刀刃向内”的精神,对自身产品质量进行严格打磨。升任格力集团董事长的董明珠提出并组织创建了格力独有的“T9管理体系”“D-CTFP质量创新驱动环”“PQAM完美质量保证模式和格力完美质量管理模式等质量管理措施,严抓质量源头控制和体系建设,为消费者提供零缺陷、零售后的高品质服务。2018年,格力完美质量管理模式荣获中国质量领域最高奖——中国质量奖。

在快速发展的同时,格力也成为一家“有温度”的企业。既不低价兜售劣质产品,也不肆意抬高售价,在1994年和1996年先后首创“淡季贴息返利”模式和“年终返利”模式,被业内沿用至今。2019年成为国际化企业的格力仍在使用这样的营销模式,以真正低价让消费者享受高品质服务。通过这样的“小舍”,格力在消费者心中树立了“有温度”的企业形象,让企业最终收获了“大得”。

紧跟时代,勇于革新,助力企业快速发展

一棵大树的茁壮成长,是需要适时松土施肥的。格力能够走到如今的世界领先水平,与其紧跟时代潮流、敢于自我革新的精神是分不开的。

1996年上市以后,格力电器为了激励股东,推动企业发展,实行10:10送红股的政策,使2000年格力电器的总股份从最初的7500万股升到53694万股。作为格力电器的第一大股东,珠海格力集团公司则从送红股前持有的4500万股升到27000万股,共计占总股比的50.28%,形成了“一股独大”的局面。

2005年,为了解决A股上市公司股东之间的利益平衡问题,中国证监会发布《上市公司股权分置改革管理办法》,全国进入“股权分置”改革阶段。格力电器也顺应国家号召,于2006年发布了《关于股权分置改革方案股东沟通与协商结果公告》,对格力电器进行股权分置改革,主要包括战略投资者的引进以及激励机制的推行。

2007年格力电器引入战略投资者,公司第一大股东格力集团的股权占比被稀释,合并所持股份比例同比下降了12个百分点,最终占总股本的比例为24.41%。“一股独大”的局面得以改善,形成了一个相对制衡的股权结构。

公司改革的另一重要举措是激励机制的推行。格力电器的激励措施是推出限制性股票,最开始主要集中在中高管理层,后来逐步延伸到业务骨干,再逐步延伸到控股的子公司;激励对象也从最开始的94人发展到1059人。激励机制的不断完善不仅让格力的员工增加了企业的认同感,有利于公司的长远发展。良好的激励机制不仅提升了员工的幸福感,也增加了企业的凝聚力,同时也向外界传递了格力的实力和企业文化。

2014年,格力电器发布公告表示将试水混合所有制改革。其改革方案与国家提出的“改革国有资本管理体系”的要求完全契合,格力集团主动剥离非核心业务坚决主攻家电领域的举措对应了改革要求的“一主两辅”。

珠海市国资委20194月发布的“拟通过公开征集受让方的方式转让格力集团持有的格力电器总股本15%的股票”的股权转让,最终珠海明骏受让格力集团持有的格力电器总股本15%的股份,成为格力电器第一大股东。珠海明骏的引入将使格力集团的股权结构更加优化,更好地激发企业的活力,也为格力电器在多元化、国际化、数字化方面的发展带来诸多助力,为格力电器未来稳定快速发展打下坚实的基础。

坚持自主创新,树立中国自信

格力能够始终走在行业的前列,其重要的因素就是始终坚持“掌握核心技术”的自我创新意识。

格力的自我创新意识源于2002年时任董事长朱江洪的一次经历。当时的格力向日本某企业购买压缩机技术,并表示愿意出高价。但日方企业表示该专利是多年投入研发的成果,再高的价格都不出售。这一次“闭门羹”促使格力提出“掌握核心科技”的战略,开启格力的科研之路。2002年公司设立了100万元科技进步奖,建立了行业内独一无二的技术研发体系,组建了一支5000人的国内外专家团队。经过多年的发展,格力先后成立制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、自动化研究院与新能源环境技术研究院等15个研究院,自主培养出1.4万名研发人才,制定了技术研发按需投入,不设上限的相关规定。如今的格力已经完成了从“技术跟随者”到“技术引领者”的转变。

“伟大的事业都始于梦想,格力的梦想是让世界爱上中国造。”在坚持不断发展壮大的同时,格力的先进技术也不断“走出去”,服务世界。2019年,格力向丹麦格兰富授权自主研发的3项新型无稀土磁阻电机专利技术。让格力技术走向国际的同时,中国自信、中国文化也在走向世界。

“一个没有创新的企业是没有灵魂的企业,一个没有精品的企业是丑陋的企业,一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业,一个没有脊梁的人是永远站不起来的。”格力陈列馆墙上的“格言”,不仅仅是格力这一路科研创新的信仰和中国空调领军企业的骨气与意向,更是所有中国人能够自信前进且备受尊重的根本原因。改革开放40多年来,开放的中国精神让“中国制造”获得了更多与世界接轨、参与国际交流与合作的机会。也正是这种开放的精神,让中国制造逐渐摆脱“低质、廉价”的负面标签,依靠自己的创新技术,逐步收获属于自己的“中国自信”,让世界爱上中国造。

建立“自强体系”,培养中国力量

格力一直坚持自主培养人才,形成一套“选、育、用、留”的人才培养方案,大力培养知识型、技能型、创新型人才。

2014年格力组建培训部以来,对销售公司售后人员和企业内部员工进行整合培训,形成了“三级培训体系”:一级培训由格力培训部主导,二级培训由各单位主导,三级培训由具体的科室班组岗主导。“三级培训体系”使得所有员工都能根据自己岗位需要纳入培训体系当中,进一步整合了资源和力量,强化了格力对内对外的人才体系建设和人才培养。同时,格力优化了人才晋升制度,形成了一线员工培训发展“四部曲”:从社会人到合格一线员工,从一线员工成长为技能工,由技能工成长为多技能工,再成长到高技能工。只要是能者就能够获得长远的发展。这样的晋升制度也让格力的每一位员工更加敬爱企业,更加努力拼搏。

“创新之道,唯在得人”,格力不仅建立健全人才培养体系和晋升机制,对于人才的奖励更是毫不吝啬。2016年感恩节,宣布全员加薪1000元;20178月全员一次性发放高温补贴1000元;2018年年初,公司宣布全员每人平均加薪1000元;2019年,格力更是拨出5000万元科技创新奖励金,用以激励对格力科技发展做出贡献的人才。

习近平总书记指出,“硬实力,软实力,归根到底要靠人才实力”。格力既是人才的“获益人”,也是人才的“栽培者”,更希望成为中国企业人才管理的“模范家”。在经济转型、挑战风险并存的今天,格力希望用自主创新的实力、自我培养的人才、自强自信的品质,让“中国制造”变成“中国创造”,走出中国,走向世界。

党建引领企业创新

党建将引领企业走的更长更稳。对于一家企业来说,党建精神的领会不是口号,而转化到企业的管理、生产经营各方面的行动,让每一位领导人乃至每一位生产者、销售者都有所领悟,并且转化为不断发展的强大动力。

201979日,格力建立“党员之家”,把主题定为“格物致知新思想,力行致远新时代”,旨在强调格力上下必须始终秉承格物致知、求真务实的态度,发扬知行合一、力行致远的实干精神,在以习近平总书记为核心的党中央的领导下,大力实施“一个核心、四大支柱”的发展战略,坚持自主创新和高质量要求,助力新时代珠海“二次创业”和粤港澳大湾区建设。

格力集团党委将“党员之家”发展成为格力的创新阵地,将“展、学、用”相结合,积极组织员工到“党员之家”开展观摩学习、“三会一课”和主题党日活动,让广大员工在看、听、感、想中学习成长,更好地致力于创新创效,为企业增加新的动力,更好地助力企业长远发展。

在防控新冠疫情的特殊战役中,格力再次发挥党建力量,按照“支部引领、党员先行”原则,以党组织为单位,组建了18支党员志愿服务队和10支党员突击队,迅速集结三批次共计139名员工报名参加市抗击疫情党员先锋队,奔赴各个社区一线,成为抗击疫情的一道独特的风景线,彰显了格力党员队伍迎难而上、甘于奉献、顽强拼搏、能打硬仗的优良作风,为共筑疫情联防联控的坚强堡垒贡献力量。

企业文化提升企业凝聚力

格力能够发展成为享誉世界的企业,与企业文化建设是分不开的。成立30余年来,企业始终坚持以“实”为基础,“信”“廉”“新”“礼”并存为格力的核心价值观,以“忠诚、友善、勤奋、进取”为企业精神,以“少说空话、多干实事”为务实的工作态度。

“信”是精心打造、严格把控自己的产品;是员工对于公司的信任,相信公司具有可期待的发展前景;是消费者对于公司的信任,相信公司可以提供可靠的产品;是股东对于公司的信任,相信公司可以有满意的利益收入;是战略合作伙伴对于公司的信任,相信公司可以实现多方共赢的目标。

“廉”是廉洁奉公、严以律己。公司能够落实党的领导,在企业家的引领下,团结一致,共同为了企业的成长、行业的进步和国家的强大而不断发展;员工之间能够友爱互助、爱岗敬业、无私奉献,为了企业贡献自己的力量。

“新”是开拓创新、积极进取。公司通过对于技术、管理、经营等多方面进行不断创新,紧跟时代的步伐,在脚踏实地的同时,不断突破,用新技术、新方法为公司创造更多的价值。

“礼”是团结协作、尊重友好。公司始终秉持以人为本、爱护员工的理念,建立“能者上、差者下”的人才培育制度;对于客户和合作伙伴尊重有礼、诚实守信;领导和上下属之间没有勾心斗角、没有尔虞我诈、没有区别待遇。

格力质量体系的打造体现了“信”,格力自主创新体现了“新”,格力党建工作的开展体现了“廉”,格力人才体系的建立体现了“礼”,四者犹如高楼大厦的根基,铸就了格力企业的发展,而高楼的核心“实”就是格力的企业责任感——那种脚踏实地的执着追求。格力的企业责任感体现在爱护消费者的质量严控上,体现在推动行业发展的标准制定上,更体现在扛起中国自信的自主创新上。

2014年、2016年、2018年,格力被授予人民企业社会责任奖“年度企业奖”,该奖项是中国互联网业界最早、最具影响力的企业社会责任奖,被视为衡量中国企业履行社会责任的重要标尺。企业是社会财富的创造者,也是社会责任的“义务人”,利益最大化是企业的追求,但不是唯一追求,应该在合法追求利益的同时最大程度地履行社会责任。

企业家精神助力公司持续发展

格力有两位著名的企业家:朱江洪和董明珠。他们既是格力这30余年风雨的见证人,也是格力这30余年荣耀的领路人。一个优秀的企业家不仅能够给企业带来可观的营业收入,还能够树立良好的企业文化,引领企业更快更好发展。

1991年朱江洪创办格力电器,2001年起担任格力电器董事长,2012年退休,带领格力从小工厂发展成为家电行业的领头羊。

1991年董明珠进入格力做业务经理,1994年开始一路升迁,相继担任珠海格力电器经营部部长、副总经理、副董事长,2012年被任命为格力董事长至今。

格力的这两位企业家堪称中国家电业界的“黄金搭档”。在“朱董配”的时代,朱管生产,董抓营销,让格力电器从默默无闻的小空调厂,成为如今全球产量最大的空调企业。

朱江洪被称为是家电业最低调的董事长。但是,他却有一股自骨子里散发出来的硬气。不论是当初狠心关厂进行质量整顿,还是下定决心走上自主研发之路,都体现了这位企业家的“霸气”,低调但不懦弱。

不论从企业管理还是工作决策,董明珠都是果断刚绝。对待工作、对待事业的投入近乎疯狂,极度追求完美;对待下属甚至对待自己都黑白分明极度严苛。也许正是因为她拥有着理性、霸气、执着等性格特质,才能带领格力走到今天。

格力这种由内向外的“软能量”得益于优秀企业家精神的引领。不论是低调却硬气的朱江洪,还是刚强中透着柔情的董明珠,都是格力文化的塑造者,更是格力前行的引路人。“没有格力就没有我,是格力给了我舞台。反过来,没有我的‘舞姿’,别人也欣赏不到格力。”董明珠这句自信的话,也很好地反映了企业和企业家相互成就的关系。

格力,疫情时期的“守卫者”和“闯关者”

2020年,突如其来的疫情给中国乃至世界按下了暂停键,这给包括格力在内的大中小型企业带来了不少的压力。2020年第一季度的财报显示,格力电器实现营收203亿元,较上年同期减少了49.70%;净利润为15.5亿元,同比下滑72.53%。如此巨大的营收差距,并没有阻止格力成为这场疫情中重要的“战斗先锋”。疫情期间,格力电器没有下调或者拖欠任何一名员工的工资。一个好的企业,在遇到不可抗拒的天灾人祸的时候,要有能力保护员工。

此外,格力及旗下多家公司为各个疫情暴发地捐赠医疗物资及设备,并组织200多名安装工人形成“格力空调抢装先锋队”,利用三天三夜时间完成武汉雷神山医院的空调安装工作。同时在条件允许的情况下,格力逐步有序恢复生产,斥资2000万元成立珠海格健医疗科技有限公司,加紧生产温度计、口罩生产设备、护目镜、杀病毒空气净化器、“风无界”空调等一系列抗击疫情产品,并且要求所有行政管理人员进入生产一线,勇挑抗疫重任,追求产品极致。这不仅是格力精神,更是中国力量。

特殊时期的新转机还是新危机

2020年,突如其来的疫情让格力受到不小的冲击,公司全力应对挑战。在空调领域以外,董明珠表示格力将调整产品线,大力发展小家电产品,通过线上平台拓宽格力小家电产品的知名度。疫情期间,“格力董明珠店”的直播活动引起了不少的关注。虽然格力此前曾直言“坚持线下”,但在互联网不断发展的时代背景之下,格力也先后开设网上商城、个人网店,不断加大线上营销力度,与庞大的线下实体店群结合,形成了线上线下互补的形式。

疫情紧张时期,空调行业终端市场的销售、安装活动几乎无法开展,公司及上下游企业不能及时复工复产。此时格力选择了直播带货途径,为其在特殊时期注入了新鲜血液,并且开启全国直播巡演,使直播成为格力2021年的常态销售模式。但这却使助力格力壮大的分销商们“叫苦连天”。直播间低折扣的销售,堵住了他们通过分销赢取差价的收入来源,空调市场本身的利润空间也在下降,加上疫情的库存堆积,以及一些潜在市场的占领,使得很多分销商难以完成相应销售指标。

曾经的格力是通过“总部-分公司-代理商-零售商构成的庞大销售网络登上空调老大的宝座,这种利用高毛利来支撑层层经销商的做法,显然已不合电商时代的要求。因此,销售渠道的转型对于格力势在必行。但是现如今的格力拥有上百万的经销商队伍,销售渠道的改革显然不是简单的事情。直接抛弃线下销售模式,不仅会让很多人面临失业,对格力本身也意味着很大的风险。如何平衡线上和线下的销售关系,是格力此次渠道改革的重中之重。

线上渠道已是潮流,格力必须走新零售模式。这次疫情对于格力销售渠道的变革到底是助一臂之力还是“赶鸭子上架”,还没有定论。但疫情也给格力电器一个外力、一个基点,去发现现行销售模式的短板所在,以帮助企业不断进行改革探索。

应对考验,格力一直在路上

2021年三季度,格力电器营收470.83亿元,同比下降16.5%2021年以来,格力的股价下跌了近40%,市值排名跌落到美的和海尔之后,显示出格力正在面临巨大的考验:

首先,原材料成本上涨。家电制造的上游原材料铜、钢、塑料等大幅涨价且持续时间较长,关键零部件、芯片等缺货,企业只能通过提高成品价格对冲原材料成本上涨的影响,这必然进一步冲击销量。其次,外部环境和市场的变化。家电行业自2019年起已进入存量竞争时代,行业发展空间已经很小;与家电行业高度相关的地产业也已进入慢速发展的阶段。因此,仅凭空调占领家电行业巨头的地位显然是不可持续的。再次,竞争对手日益强劲。曾经独霸“空调老大”的格力电器,2020年被对手反超,竞争对手美的和海尔正处于良好增长势头中。另外,截至2021年上半年,格力的空调业务收入占格力电器总收入比例高达73.8%。虽然格力已经进入冰箱、洗衣机、小家电、新能源汽车、手机、智能装备、医疗设备等多个产业领域,但多元化布局并没有取得实质性的突破。

2022年,进入后疫情时代的格力电器,除了严重的业绩下滑以外,也将面临格力电器董事会换届,为格力效劳30余年的董明珠是否退休,接班人又会是谁,一直是外界关注的焦点。格力虽然在人才引进和人才培养等方面做了许多富有成效的工作,但是想找到合适的接班人并不容易。目前,随着格力元老级员工的不断离职,同时具备优秀能力和团队力量的突出人选并不多。如何应对掌舵人后备力量不足,将是公司人才建设的关键目标。

格力还存在另一个亟待解决的问题——治理结构优化。“格力等于董明珠,董明珠等于格力”这一说法似乎已被社会认可,这从一个侧面反映了格力治理结构的不足。原本高瓴资本的入股应该使公司的股权结构更加合理化和多元化,但事实上,高瓴资本作为最大股东在董事会上长期缺位。

没有一家企业是绝对完美的。不可否认,格力电器依然是一家非常优秀的混合所有制企业。一家企业的持续发展壮大,必须经历种种考验,相信经过蜕变后的格力一定能够焕发出新的光彩。

(编辑 尚鸣)



¨ 本文为中信改革发展研究基金会课题“混合所有制与企业创新:基于营商环境的视角”(H21319)的阶段性成果。

[1] 李将军,中信改革发展研究院研究员,北京建筑大学城市经济与管理学院副教授;林睿颖,厦门大学建筑与土木工程学院硕士研究生。

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