经济导刊
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西方如何营销民主(上)

杰拉尔德•瑟斯曼 来源:《经济导刊》2016年03期 2016.06.10 14:15:54
20世纪90年代以来,苏联的权威在中欧、东欧和中亚地区的解体触发了新型的西方干涉,一种“软帝国主义”。在西方政府的语汇中被称为“促销民主”,现今“促销民主”已成为美国现代宣传和外交政策华丽辞藻的中心内容。

小布什在2005年的第二届总统就职演说中,将“自由议程”和促销民主作为最精彩的部分,他宣布:在每一个国家和每一种文化中寻求和援助民主运动及民主机构,其最终目的是结束我们世界的专制独裁。

“促销民主与美国的世界权力关系

在小布什政府时期,“促销民主”成为美国外交政策华丽辞藻的核心内容(EpsteinSerafino and Miko 2007),奥巴马政府继续进行促销。“促销民主”可以被理解为有两种意思——这确实是一种矛盾修辞法[①]。第一种意思是一些团体,如“美国国际开发署”、“全国民主基金”和“自由之家”,利用这个词的思想意识含意,通过转变公共机制和培训当地有意愿的代理人帮助当地移植民主。第二种意思是功能性的,即转变公共机制需要通过市场营销和公共劝说手段来鼓动最积极的公民们,这就是“促销民主”。这个歧义性的修辞“促销”否定了民主的有机演变的基础;民主不是能像交钥匙的技术工程那样被转交的某种东西,它必须由一个民族通过长期斗争,在它们自己确定的本体范围和“设想的社区”内产生。

宣传型政体

我们探索美国政府外交政策中所谓的“促销民主”,这个加了引号的概念被用于表达其宣传工作。在外交政策中用“促销”这个词确定意味着国家像经营企业似地展示其精彩形象和推行市场营销。这里聚焦于中欧和东欧地区,该地区在冷战前及冷战中一直是西方宣传战的首要目标。

 20世纪后新的宣传方式

宣传工作的传统概念是: 采用各种手段和思想意识表达方式使有组织的、掌权的利益集团或者有野心获取这个地位的利益集团的某些政策目标合法化。自20世纪晚期以来,宣传被认为诞生于信息化市场经济的传媒促销。也就是说,宣传不仅是为了使公众信服某个具体项目和纲领而发起的一个象征性表示,它有广阔的社会、物质或政策目的。通常,会有各种各样的宣传,一些形式被称为“硬宣传”,这是指深层次和大幅度地说服和动员公众;另一种形式是较为普通的“软宣传”,它的目的较短暂,也较少直接涉及国家利益。

在改革后的西方信息密集型经济时代以及渴望知名度的“形象性国家”中,宣传无处不在。尤其是在社会价值越来越以客户和听众的认同来衡量的社会中,宣传的应用必不可少,各种企业,现在都充斥着各种市场营销变化。它们的经济根源是国家和企业把大部分劳动密集型制造业移往海外,使本国的劳动者转型为信息处理者,国家成为传播“病毒”的市场,美国尤其如此。

促销型文化

在一个被调查透了的社会里,美国的公司从泛滥的国民消费者数据库取得信息,从而把它们的力量更多地聚焦于销售商品和品牌,而不是生产商品。

有意识地和有组织地操纵群众的习惯和观点,这是民主社会的一个重要元素,和那些操纵这个看不见的社会机制的人们构成一个看不见的政府,它拥有我们国家的真正统治权(Bernays 2005, 37)。通过系统性的宣传,西方资本主义国家的霸权统治得到极大地巩固,它们依靠数字化的信息技术和媒体提供无休止的商品文化和戏剧性的政治事件。在美国任何一个地区性电视台,“吸引和拿下观众”的新闻报道程序几乎总是以凶杀、车祸或火灾的故事开场,还包括许多广告。这个国家的一些主要的电视顾问公司,如Frank Magid Associates公司[②],与广告利益紧密相关;它们建议地区性电视台采用这种模式以吸引观众的注意力,并赢得高的收视率排名,从而把新闻变成一种娱乐形式。

在新闻报道中,市场是首要的,而恐怖恰恰是热销货。其实,你可以认为,在集权国家寻求媒体的自由,而在半民主国家,摆脱宣传是向主流媒体索取自由 (Ragnedda 2005) 。在自由放任的经济体,一切文化形式都取决于拨款和商品化。

信息化经济愈来愈立足于出售象征性产品(形象、数据、虚拟游戏、媒介及其他非物质商品),它更多地强调把消费者利益作为超越一切的“宗教”。最流行的消费品(衣服、鞋、玩具、电脑、电话、电视机、硬件和其他物品)是在海外生产的,而国内的产业围绕着广告和营销活动转。在20世纪末,最大的结构变化是美国及其他主要的资本主义经济体已成为市场营销型(促销型)经济和文化的聚集地。

新自由主义的社会秩序

促销式文化的成长主要来自把市场放在首位(劳动在末位)的新自由主义。新自由主义对政府管制的侵蚀已直接影响主流媒体的促销内容。

随着减少对全球市场垄断性整合的限制,还出现了更多的利用观众作为生产信息化商品和宣传活动的推动力。现在,获取信息并把它加工成象征性的劝说形式已经比过去容易得多;人们很容易把信息定期转变为灵活而可控的宣传[③]。这样,新自由主义的政治经济不再是一个偶然的实践;它居于生产和消费二者的核心地位,把信息数据变成各种形式的商品和资本。

新自由主义从头到尾都是关于通过网络化的资本中心和资金流动产生财富的供应学派说教,它推翻了罗斯福总统提出的以社会福利为导向的国家“新政”。在新自由主义的影响下,商品宣传和政治宣传的合流在“后福特主义”[④](灵活的、无疆界的生产过程)的政治经济中成熟了。在后福特主义(始于20世纪70年代)下,政治和公共行政管理被改革和私有化,并溶入一个促销主义的、打品牌的、迅速周转的和某些有钱人付得起钱的、强化的消费主义系统。政府的服务大多数被发包给私营部门。仅在20012007年,小布什政府把22000亿美元的政府服务发包给私营承包商,其中大部分通过有限竞争或者无竞争的招标形式被外包出去,导致美国从未有大量浪费和腐败。

在新自由主义影响下,电视台编造出新的广播标准,并经常利用名人和所谓的“专家”提供关于商品的“新闻,即信息化商品广告。事实上,印刷品和新闻广播至少有一半是来自公关公司,它们把记者变成从事宣传国家和商品的工具。在许多地区性电视台,由商业部门为播音员选定报道题材和事件(往往是与电视台赞助者直接有关的)已成为标准的常规。这种基因被改造的新闻业反映了新自由主义对播音室的影响。

 在“福特主义”时代(有管制的资本主义、中央管理、大批量生产、强大的工会、国家福利),其信条是要求发达国家的职工工资足以维持基本舒适的生活;在“后福特主义”时代,分为位于两地的产品生产和产品促销依靠全球通讯的基础设施聚结在一起,这使“福特主义”时代信条在主要的消费国家内湮灭,并通过对欲望的引导使职工适应借债购买商品的社会生活。借助于压缩时间和空间,并废除因历史、文化或过去的政治实践而施加的限制,全球通讯的基础设施使高贵阶级能控制一个“不承认其他政治有同等合法地位”的世界(Hendrik Sprut in Pieters 2004121)。西方的消费愈来愈依靠从被迁往欠发达国家的制造业取得补贴,那里的劳动力成本很低,而且几乎没有福利。这导致国际分工的新的(虽然本质上是不稳定的)地理分布及核心发达国家内职工愈来愈不稳定(高度无保障的工作岗位)。

由于美国成为一个由金融和信贷驱动服务和高消费的经济体,所以它的商品活动要求更巧妙的销售、市场营销、广告和其他形式的促销活动。的确,在美国,几乎每一项正式活动,从医疗工作到高等教育,再到经营二手车买卖,都被归结为商业化逻辑。在美国,保持权力是以培育“自由市场”信念、不断创新的市场营销和耍手腕、大量军费开支和军火销售为前提的。促销总是被摆在个人和公共政策的首位。

宣传结构的转化

法国社会学家雅克·埃鲁尔[⑤]Jacques Ellul 1912~1994)提出了一个重要的见解,他指出,现代的宣传不是服务于互不相关的强力利益集团之间的简单交流,而是具有植根于整个技术社会的更广泛的特征[⑥]。他认为,主流媒体占支配地位的思想和价值观已成为做政治的和商业的鼓吹而塑造现代的信息环境。

埃鲁尔可能会对当今时代感到气馁,因为现在的宣传模式比他那时有更加全局性的根源。受到国家积极支持的跨国公司把大部分制造业移往海外而使国内非工业化,同时把金融、创新性产业及为生产者服务的产业(包括广告、营销、公关、民意测验以及其他的信息管理活动)保留在公司的总部所在地的市场。现在,这些游说技术和技巧已成为全球宣传网络的一部分,它们更多地考虑到国家的经济和政治利益,而且更依赖广大公众对商业、金融和产业市场及技术创新的支持。这确实是引人入胜的神话之一:一个独立的商业阶级和“自由市场”引导了美国的物质发展,而实际上美国经济系统的崛起立足于资本与国家之间的政治、经济和法治的深厚联盟和互相加强。

20世纪美国政治经济发展的最有洞察力的分析之一是一位澳大利亚人亚历克斯·凯瑞[⑦]Alex Carey)的研究。在他最常被引用的著作中,凯瑞展示了公司资本主义为“把危险赶出民主”是如何管理宣传系统的。他指出民主被公司控制的政治规则所俘虏,不容许公众监管公司掌控市场、垄断行为和制定日程的特权。为此,需要控制关键的信息传播工具——主流媒体、社会科学和说服公众的其他渠道,并开展公关以帮助公司资本主义摆脱它正在扩展中的风险和公众对它的权力集中的愤怒。在20世纪50年代末,宣传已变成不仅是产业界的工具,而且成为一种产业。

20世纪80年代末,公司的精英们把大量的资本移往海外。跨国公司对美国的外交政策拥有最大的权力。第二次世界大战后,高昂的军费开支要求经济的“军转民”,美国未受损的工业基础在世界市场上无竞争对手,巨大的消费者需求,较强的商会组织,政府赞助的企业发展,90%以上的家庭拥有广告支持的电视,这些都导致消费主义的爆发。在20世纪50年代末,消费主义在美国已成为压倒性“宗教”。囊括一切的两个政党正在导演着物欲主义者们的狂欢以及在很大程度上是神话的“美国梦”。到了20世纪80年代,美国的经济的结构特征有一个新自由主义经济政策导致的明显转变:政府放松管制并更新数字化的生产系统。宣传业被用于刺激和适应公众的口味、文化态度和价值观以及在政治领域管理“民意”[⑧]

曼努埃尔·卡斯特尔斯[⑨]Manuel Castells)把第三产业技术及与其有关的组织结构看作新“发展模式”的方向。这种发展模式与新的信息工作者阶层一起在占统治地位的生产模式(资本主义)中运作。生产技术的中心是数字化通信,它的主要作用是开发和提供各种形式的、可销售的信息和信息商品。反过来,有说服力地利用形象化产品出售思想和意识形态——从物品的消费到政治和外交政策的消费——是这种发展和生产模式的逻辑结果。在形象化产品的数字化生产时代,知识的主要用途在于知识本身(Wayne 200344)。

借助于以各种格式呈现的数字化通信,消费的激情扩散和高涨(Migone 2007),公共领域开始变形。新媒体利用原始数据、处理过的信息、商标、思想、象征、形象、货币、金融文件和调查研究,加速生产出形象化的政治、金融和商业世界。随着公众领域的斡旋能力和行为规范的衰退,私有资本和国有资本日益依赖宣传。这是新自由主义加速把世界整合成为商品和服务“流通的空间”导致的逻辑结果(Castells 1996)。在公共事务领域,一半以上的信息作为美国的新闻隐蔽地来自公关公司。这个“公关国家”,如一位观察家所称呼的,是建立在做广告和政治推销上的,由此掀起了商品和政治消费的激情状态(Young 2004)。

宣传的政治和经济基础

“宣传”通常被理解为以语言、文字或者其他的音频或视频方式发送代表权力集团旨意的信息,它不仅能把信息简单地告诉接收者,而且能以不批评其信念的主从关系将信息强加于接收者。宣传者们把政治看成是公共关系的一种形式,在这种公共关系中,国民被降格为听众(Arendt 197211)。

为了进一步推广全球资本主义及为达此目标所需的统治原则,新自由主义国家在从事大范围地重新分配财富时,要求更高档的说服和思想转向。

通常认为新自由主义使国家的作用萎缩,看来并非如此。

国家的中心任务在于为资本扩张确保无束缚的机会和稳定的环境,就像马克思和恩格斯给予政府的描述:“统治阶级的执行委员会”。自第二次世界大战以来,国家的宣传活动已被逐渐纳入私营企业。正如一位学者指出的:“在20世纪60年代,各级政府曾是宣传鼓动的共同对象;今天,公司已在某种程度上取代了它们”。而且,宣传愈来愈走向全球。“全球自由市场的巨大活力被认为是给正宗文化喷砂和使传统权力结构拆台”(O’Shaughnessy2004146-147)。的确,西方大众文化的自由流动与当地各种混合杂交语言一起,把商品文化更牢固地植进本地语言,侵袭了世界上的发展中国家和前社会主义地区,引发了转向西方式的政治拉票和商业促销式的选举技巧。

在“资本主义民主国家”,宣传有不同的形式,包括公共关系、市场营销、公共外交[⑩]、登广告及其他塑造公众意见的工具。在像美国这样限制用暴力(虽然据报道,它有大量的警察粗暴行为,特别是对待有色人种)控制公众的国家内,宣传的首要用途是转移公众对不平等和社会现实不公的注意力及组织精彩的公共情景。在财富高度集中的地方,如在美国,民主的发展是受严格约束的[11],这使更多地运用说服公众或转移公众的注意力成为必要,以维持占支配地位的统治神话。对于美国而言,在它谋求改变其统治制度的国家,把选举搬上舞台,成为它干涉的切入点,及它使用其高级宣传技巧(市场营销、登广告、公关、打出品牌及诸如此类)在形象驱动的政治竞选运动中占上风的机会。

在大多数情况下,选举提供的只是精英们的轮换,而不是革命性转变和公众授权,甚至不是较大改革。主流媒体把选举当作戏剧:“政治新闻鼓励人们聚焦于把领袖、敌人和问题当作希望和恐怖的来源”(Edelman 1988120),而把社会结构和思想意识隐藏在它们播放的政治演讲背后。

政治的职业化

在各式各样的现代化框架内出现了政治职业化趋势,它主要是用公司法人型政治取代业余型(公民)政治,旨在促进公司顾问、民意测验者、公关专家、撰稿人和游说者(他们把政治竞选当作“淡季的工作)及他们的公司客户与政党及候选人之间的联系。由于选民团和党派政治变成了由顾问牵头的树立品牌和进行宣传的活动,公民们被剥夺了民主思索的权利,变成了收看政治形象、各种招牌和花言巧语的观众(Barber 2007205);这些都可以用不断地回收再多次返销的形式录制成失去了原始意义和内容的“无休止地反复的演讲”(Wernick 1991151)。

虽然自2009年以来互联网成了政治信息的重要来源,它对于公民政治教育的影响仍然大大落后于电视。互联网的存在在很大程度上改变了大多数国民寻求政治信息的习惯。的确,对于监测选民并使他们成为高度误导的宣传活动的目标,互联网是愈来愈有效的工具。

国内政治中的政治化妆技巧看似成功,从而激励了把它移植到外交政策上,往往是依靠同一批人员完成他们的促销目标(Sussman 2005)。当今跨国资本主义的商品化、全球化和企业法人型特征被更完整地植入“公共外交”领域。大使的任命及在海外做私人的选举顾问与美国外交政策的更大目标综合在一起,成为政治资本。美国的外交人员不像是公共部门的雇员而更像是企业界的代理人,他们完全打破了外交与公关之间的(传统)区别。

选举,类似于战争,是检验武器(大规模游说或大规模毁灭)效力的最佳方法。受公司影响的美国政治营销和宣传技巧正在快速地找到进入欧洲的途径。以美国为榜样,政治活动不是公开争论和争夺资源的分配,而是职业化的营销,公众在其中被训练成为观众和选民。受过商业化训练的顾问们被招进政治领域,把他们收集和处理信息及促销的本领转化为新的选举技巧,发展了模拟竞选的管理方法,包括民意测验、政治化妆、形象管理、媒体广告和对立面研究等等。

近些年来,蓬勃发展的私营顾问业(Grossmann 2009)成为将公司的商业文化与政治性话语整合在一起的载体,它专注于谁领先而不是正在生产什么,类似公司的季度收入报告。除了广播中的政治广告和专家论述,政治促销还被植入商业电台和电视中各种党派性强的“新闻”中:各种更巧妙的传单、小册子、海报、直接邮寄品、电视推销、网址、博客和推特、对立面研究、民意测验和焦点问题座谈(为向公众演说和其他的宣传直销而设计的);有些国家有文字信息传送(短信服务)及其他更广泛的分布式通信手段。在商品文化方面与美国最像的是英国。像美国所使用的一些词汇,如“形象塑造者”和“政治化妆师”,现在也成为英国流行的选举词汇的一部分(Wring 199945)。现在,习以为常的竞选舞台被精心布置成为演出个性化戏剧(个人之间的竞赛的舞台),而不是有组织的利益集团和机构为控制政策和行政权争斗的舞台。这样的政治手段把公众降格为政治的观众和“消费者”,限制公众积极地参与政治,从而使精英和公司对政策和行政过程的控制得以巩固,有组织的财富集团像做生意的成本那样乐意为此付钱。即使在奥巴马的竞选有比较活跃的公众参与,但当他掌权后(至少到2009年底)也没有兑现他承诺的主要改革(健保、教育、住房、能源、环境)。职业化管理和公司法人控制政治的系统显示出它在回避淡漠的美国公众方面做得很好,这使欧洲(东欧和西欧)的精英们建立了自己的政治-产业-媒体混合体。

国内政策中的宣传

尽管美国民主的质量不高,但民主这个词依然是一个在美国公众中能产生强烈共振的概念,就像它在其他公众中一样。政客们认为必须用民主的语言来解释他们的政策,这对于大多数人的民主价值观是一种差劲的礼物。200312月,小布什总统对国家民主基金会的讲话中,49次用了民主(单数和复数)这个词(Sorensen 2003)。但是,在新自由主义经济中,民主更多的是程序性的而不是分布性的,因为公民们越来越被更深刻地按阶级和流动性划分等级。在所有的工业发达国家中,美国确实是阶级分化最明显的国家。选举本身不能证明一个民主国家的存在。在美国,选举实际上成为精英圈子内部有组织的职业性演习,这在很大程度上允许富有的个人和大公司以他们值得付出的价格购买官员和政策。

在新自由主义下,人们期待国家把过去的公共任务交给私营部门,从而导致政治商品化。同时,选民们也愈来愈商品化,他们的角色是政治的观众和消费者,他们与精英阶层的这种关系使宣传工作得以展开。

为外交政策服务的宣传

公众对于外交政策的理解比对国内或地方性事务的理解更容易被国家操纵。小布什政府坚信宣传工作的政治用途,在处理美国与前苏联的盟国关系中,他重新强调有选择地推行“民主”。美国政府使用的“民主”一词实际上意味着“多元政体”[12]。这是以民主的名义建立和保持精英利益阶层,而其效果是使不平等成为制度(Robinson 1996a626)。

使用“美国的”这个词,例如“美国的公共外交”,通常是指美国的公民和文化,而不是指政府,但却被等同于国家利益和行为。把国家与文化合二为一的思想在法西斯国家更典型,而不是在民主国家。把公共外交说成是“软实力”的象征,这可以被理解为在攻击性外交政策下的和平主义。所以公共外交是国家宣传活动,事实上也是国家宣传的重要形式。

在信息密集型经济体中,使用说服模式成为更为主要的生产方式,它要求赋予宣传技巧更多的重要性。信息型发展模式以及其信息技术的基础设施是新自由主义经济结构改革的成果,新自由主义经济利用它们增强和保持其国内和国际的影响力量。这种经济提供了向宣传型社会及促销型外交政策转变的内在基础。于是,“民主”这个词成为公司资本的女仆;公司资本的力量不仅依靠控制资源和掌握政治进程,而且来自在国际上普及它不可避免的、先进和进步的理念。

(编辑  季节)



[①] 矛盾修辞法是指用两种相反和矛盾的词来形容同一事物,使语义更加强烈。

[②] 该公司成立于1957年,为32个国家的客户提供电视观众的信息。

 

[④]“福特”指福特汽车公司首创的流水线批量生产方式;“后福特主义”指以满足个性化需求为目的,以信息技术为基础,生产过程和劳动关系都具有灵活性(弹性)的生产模式。

 

[⑤] 他把“技术”定义为人类在一切领域活动的合理方法的总称,也就是说,教育、法律、体育运动、宣传及社会科学等等都是技术。

 

[⑦] 凯瑞(1922~1987)是社会心理学家,上世纪70年代激烈反对澳大利亚介入越南战争。

 

 

[⑨] 卡斯特尔斯生于西班牙,因反对弗朗哥法西斯专政而被放逐到法国,在巴黎大学取得社会学博士学位,却又因卷入1958年的“五月风暴”(学生游行反对戴高乐独断专行而与警察武斗)被放逐到加拿大,后来在美国加州大学伯克利分校任城市社会学教研室主任,有“当代的丹尼尔·韦伯”之称。

 

 

 

[12] “多元政体”(polyarchy)是已故的美国政治学学会主席、耶鲁大学教授罗伯特·达尔(Robert Dahl)提出的现代代议制民主概念,他在他的《多元政体》一书中认为现代代议制民主应包括六项指标:(1)自由公正的定期选举;(2)选举产生的官员;(3)自由表达意见;(4)允许接触多种信息来源;(5)社团的自治;(6)广泛包容的公民身份。

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