信息时代重塑商业模式研究——以镶嵌理论下现代服务业为例

 

商业模式伴随着互联网科技的发展、高新技术的应用以及线上虚拟市场的运作进程不断创新拓展（J.Magretta,2002）。互联网科技通过线上虚拟时空的连接，使得社会生产要素充分流转起来，不仅深刻改变了人们的生活，而且使得产业间的边界日渐模糊，各企业开始寻求更多合作发展的可能性，产业融合与更新换代在资本市场上风起云涌，企业商业模式创新在实践中层出不穷。从这个意义上来说，商业模式的创新演化并不同于单一构成要素的改变，而是在整个社会运作逻辑改变的情况下，整体动态演化和价值增进的结果。把握商业模式发展演变不能脱离特定的时代背景，而是要到特定的社会嵌入性背景下寻找、把握商业模式创新的源头和发展演变的脉络。

既有商业模式研究通常关注商业模式的内涵、构成要素、转型发展，但这些研究大多从实际案例出发，缺乏与特定社会背景的对照分析，缺乏社会嵌入性背景下商业模式的创新研究，也就难以对现实商业实践中林林总总的商业模式进行分类。社会嵌入性背景下商业模式的转变及原型研究具有重要意义，也是本文讨论的重点。

企业商业模式的理论框架

目前，国内外关于企业商业模式的分类方法主要有逻辑推理和案例归纳两种，前者理论性较强但往往过于宽泛，后者针对性很强但往往过于狭窄。本文试图整合这两种流派，通过逻辑推理构建商业模式聚类分析的指标体系，并通过案例分析归纳其典型模式。

在信息时代下重塑商业模式

企业商业模式描述的是一组行为人之间就经济活动形成互动的稳定行为范式。商业模式的行为人通常包含：消费者（客户）、企业（生产者）、合作者（协助完成生产流程）。从狭义视角来看，商业模式描绘了企业如何获取收益的逻辑，按照彼得·德鲁克（Drucker, 1964）的描述，这一逻辑包含四个基本问题：（1）谁是我们的顾客；（2）顾客重视的价值是什么；（3）我们如何从项目经营中获取收益；（4）什么是我们以适当成本向顾客提供价值的内在经济逻辑。因此，商业模式描绘了各方参与主体在自身价值最大化目标下与他人互动的行动逻辑。 

在此前提下，客户、企业、合作者之间的关系在不同时代具有不同的含义。工业时代的商业模式总结概括为线性模式，它广泛存在于过去地理区位、交通运输、信息获取的时空分割场景下，使得企业依赖区域基础设施就能够获得可持续经营，是一种被动接受的商业模式。信息互联网科技的发展改变了传统企业经营必须在物理时空场景下的硬约束，互联网连接的广覆盖、即时传播、信息传递突破了传统物理时空的约束，其以“连接”再“聚合”的方式重塑了人们互动的社会网络：一方面，产业前端，企业依托信息互联网科技可以通过极低的搜寻成本精准定位客户的需求；另一方面，产业后端，企业依托信息互联网平台可从众多的潜在对象中寻找“志趣相投”的合作对象并提供精准服务，从而共同以客户利益为中心形成生产消费的闭环，创造除产品服务之外客户独特的时间使用价值，① 构成信息互联网时代商业模式创新的典型特征。

商业模式创新具有高度社会嵌入性

格兰诺维特（2019）的镶嵌理论包含：结构嵌入、关系嵌入、时间嵌入三要素。在信息互联网时代，企业、外部合作主体、客户之间与镶嵌理论的关系是什么呢？概括起来，企业在合作伙伴网络中通过结构嵌入掌握核心资源，通过与客户群体的关系嵌入提供产品和服务，最终通过时间嵌入创造客户价值。

因此，信息时代的商业模式创新具有高度的社会嵌入性的情境化特征，能够广泛连结其他企业，承担类似于“服务分包商”角色的企业更容易在信息时代的商业世界中处于核心位置，并具有最大的信息流和资源视域，核心企业通过联系外部不同的合作主体，构成了多样化商业模式创新的前提。

基于镶嵌理论的商业模式原型识别

根据理论框架，本文以企业为中心，以企业和合作主体合作的结构嵌入为原点，通过区分企业业务经营采取不同空间维度（包括内部维度和外部维度）的结构嵌入获取外部资源，通过事前、事后不同的关系嵌入方式为客户提供产品服务，② 最终实现客户不同的时间嵌入价值，进而设置指标体系，并以创业板上市的233个现代服务企业为研究案例，区分不同的商业模式原型。研究案例基本涵盖了现代服务业的四大类型：基础服务、生产和市场服务、个人消费服务、公共服务。

在时空分立的背景下，企业通过结构嵌入、关系嵌入的不同组合方式，共有点缀、互补、纵向整合、横向整合、嵌套、关联、收缩、外扩八种路径实现功能整合，并分别对应于时间嵌入背景下客户八种不同的使用价值，从而形成客户全生命周期流程的使用价值闭环。由此得出的商业模式称为原型，而现实世界企业间纷繁复杂的商业模式类型则是在这些原型上进行组合、应用、创新的结果。 

点缀

点缀商业模式原型中，企业业务经营主要在事前嵌入合作主体内部服务流程中，关注客户难以为人所关注的、必要零散的价值，这些服务价值通常只涉及合作主体运营流程中的一个节点。在这类商业模式原型中，企业通常以外包团队或技术商的角色，利用专业性技术服务优势，嵌入众多合作主体的运营流程进行科技赋能，促进合作主体经营效率的整体提升。虽然每一单产品和服务的单品价值较小，利润也比较微薄，但是互联网技术的连接作用能够使企业的经营成本被充分压缩，从而对业务经营形成支撑作用，同时汇聚成众多小市场形成规模效应，产生与主流相匹敌的市场流量，进而获得较高的利润来源。

互补

互补商业模式原型中，企业业务经营主要从外部嵌入合作主体的产业链条之中，因而关注客户事后协同、组合、多元的价值。在这类商业模式原型中，企业通常利用产品服务经营与目标合作主体协同互补的优势，从外部嵌入合作主体面向客户的产品服务运营流程之中，满足客户群体不同但又相互依赖的多元价值需求。在企业与外部合作主体的合作过程中，其所提供的产品种类越多，协同效应越强，越能聚集具有不同偏好特征的客户群体，在发挥规模效应的同时产生了双边市场效应，吸引更多的产品供应商加入进来，不断聚集的商品就像一个大商场一样，能够吸引更多的客户，增加收益并进一步降低成本。

横向整合

横向整合商业模式原型中，企业业务经营主要在事前嵌入合作主体内部，关注事前企业经营战略相关联的细分产品市场布局，并通过战略将之整合成一个整体。横向整合之前，各个细分业务可能是不同类型的，具有不同驱动因素、价值主张、价值实现逻辑的“独立”经营的业务，但是横向整合之后，企业能够发挥多元化品牌战略优势，各项业务之间具有不同的运行逻辑，使得业务风险不会交叉传染，而企业业务经营覆盖范围的扩大能够发挥整体性优势，取得某一领域领先的战略主导权。

纵向整合

在纵向整合商业模式原型中，企业业务经营主要在事后嵌入合作主体内部，比事前嵌入合作主体更强调整体协同多元的组合价值。企业力图将自身看作合作主体内部一个不可分割的部分，与合作主体中其他部分之间产生互动，协同组成一个功能更加完善的系统。在这种商业模式中，各构成要素不是机械组合或者简单叠加，而是能够相互配合，产生各个要素独立所没有的整体性质和功能。企业通常需要与合作主体内部其他部门进行纵向资产整合，共享组织资源，服务共同客户群体，从而能够重塑整个企业运营流程，降低成本并增加盈利。

嵌套

嵌套商业模式原型中，企业主要在内部嵌入合作主体运营流程中，并采取了时间维度分立的组合契约。具体来说，企业可在事前采取分离契约，通过为合作主体提供分立的功能不同的产品模块，为合作主体赋能，通过满足客户必要零散的价值，引导培育客户；同时，企业通过在事后采取集合契约，将事前投入的功能各异的产品模块组合成产品服务生态圈，发挥协同多元组合的价值，在更好满足客户需求的同时将前期投入进行变现。因此，嵌套式商业模式原型中包含了前期吸引、引导、培育客户和后期客户商业价值变现的过程，主要关注客户成长守护的价值。

关联

关联商业模式原型中，企业主要在外部嵌入合作主体产业链条中，这种嵌入并不是静态单向维度的嵌入，而是包含了与合作主体动态互动过程的嵌入。具体来说，企业可在事前通过分离契约从外部为合作主体运营流程关键环节进行技术赋能，进而为客户提供必要零散的价值；同时，在与合作主体建立的良好协同基础上，企业根据合作主体业务经营范式的转变，利用集合契约，有针对性地对自身业务流程做出战略更新以适应新的业务情境。通过与合作主体的业务关联，企业实现了与合作主体间的相互促进，共同成长，更多地关注的是合作的价值。

收缩

收缩商业模式原型多见于服务领域。在收缩商业模式原型中，企业主要在事前嵌入合作主体服务链条中，在嵌入过程中采取了空间维度分离的组合契约。具体来说，在外部通过多元功能产品服务吸引客户；在内部采取集合契约，通过将这些服务内化到空间上具有统一关联的中心产品服务上，将前期产品服务投入变现，创造内部协同、组合、多元的价值。

外扩

外扩商业模式原型同样多见于服务领域。在外扩商业模式原型中，企业主要在事后嵌入合作主体服务链条中，嵌入过程中同样采取了空间维度分离的组合契约。具体来说，在空间内部采取集合契约，通过合作主体中心产品服务的连接作用，将相关联的企业多样化产品服务置于同一空间内，发挥协同多元组合的价值吸引客户；在空间外部采取分离契约，通过客户零零散散不断对集聚空间内产品服务的使用来进行价值创造和商业变现，因而更关注客户的使用价值。在外扩商业模式原型中，企业一般需要在集合空间内（如社区、学校、工厂等）投资固定资产设施用于安放相关的产品和服务，并通过远程控制、智能合约、线上支付等方式实现客户自动使用。

镶嵌理论下商业模式创新案例研究

随着互联网技术的普及，企业在实践中并不是采取了将商业模式原型进行创新，更多是采取多种商业模式原型进行组合创新，从而创造自身难以被复制的、独一无二的竞争优势。这里选取与这八个商业模式原型相对应的典型案例进行分析验证。

点缀——网宿科技

网宿科技成立于2000年，2009年于创业板首批上市，主要经营业务范围为云分发和边缘计算，这主要在事前嵌入其他企业运营流程内部提供服务，其业务经营聚焦数据处理领域，支持用户随时随地、安全、可靠的数据处理和交互需求，致力于提升用户的数字化体验，支持用户数字化转型升级。网宿科技拥有自己的研发中心和子公司，开展“服务对象+服务内容”双层次的长尾服务：在服务对象上，网宿科技自身业务定位非常宽广，可为银行、视频直播应用、电商网站、游戏公司、在线教育公司、汽车企业等多个行业客户提供风险服务；在服务内容上，拥有CDN、边缘计算、安全、SD-WAN、云计算产品和解决方案等产品系列，满足客户不同的数据处理需求。

互补——易世达

易世达成立于2003年，是一家从事热控工程服务的自主知识产权和节能环保型企业。易世达没有花费成本专注于某一领域的产品提供，而是一方面通过与国内知名高等院校展开产学研合作打造科技竞争力，另一方面通过产业延伸和产品结构优化积极发展循环经济。以智能热控系统为核心，企业着力打造了防爆电器及配电箱、市政配套排污管及抗震管廊等产品的布局，集聚相关产品的研发、设计、生产制造、销售、技术咨询及工程规划、设计、施工等功能于一体，为交通系统、石油石化、天然气、化工、电力、冶金、机械等诸多领域客户提供服务，实现防冻、伴热、保温、抗凝及加热等完善的电热自动化全流程解决方案。 

横向整合——XX眼科

在规模和医疗能力上，XX眼科医院集团在全球都处于领先地位，在国内拥有500余家眼科医院及中心。由于患者眼科疾病种类不同，治疗方式也不相同，XX眼科自2015年起先后成立角膜病研究所、白内障研究所等七大研究所，通过与高校科研机构合作的方式推动各亚科专业前沿应用技术创新，并通过“分级连锁”的经营方式与各医疗机构合作，推动眼科诊疗质量提升。

纵向整合——华测检测

华测检测认证集团股份有限公司是一家专业的第三方检测与认证服务机构，业务范围涵盖检测、校准、检验、认证与技术服务。在实际经营中，华测检测始终将系统化的整体观点应用于商业实践中，在全球范围内为客户提供解决方案。一方面，华测检测在各领域为客户提供检测、检验、认证、审核、培训、鉴定、咨询等服务，通过检测+服务的方式为客户提供全流程、一站式专业化服务，通过各环节的协同能够为客户创造整体价值，并且具有满足客户不同需求的灵活优势；另一方面，通过消费品、工程、环境、电器、工业品、食品、交通运输业、医学等检测领域的延伸，扩大企业专业化检测知识和技术积淀，不断增加专业优势，并能够对企业纵向服务流程形成改进。   

嵌套——顺网科技

顺网科技是一家互联网娱乐平台开发和运营公司，通过线上虚拟平台为客户提供一站式娱乐服务。鉴于网络娱乐用户通常具有较强的黏性，顺网科技为了前期培养用户的使用习惯，会通过网络平台后端记录一些客户的消费信息，并为客户提供针对性的免费基本服务和可选收费服务，通过免费基本服务进行情境化营销，积累了庞大的客户群体，并通过进一步挖掘这些客户群体信息延伸出更多的增值服务。

  关联——海兰信

海兰信（北京海兰信数据科技股份有限公司）成立于2001年，是一家航海智能化领域和海洋信息化领域的高科技企业，致力于为客户提供综合导航、海洋信息与监控管理等产品和服务。随着海洋产业向纵深发展，海兰信积极利用信息科技赋能，对传统产业进行转型升级，将业务定位向着海洋信息化领域的物理海洋、海洋测绘、水下工程、海底观测、海上无人系统、海域管理等海洋战略相关的海上信息化领域延伸，并根据客户偏好和市场需求进行流程定制，以适应灵活多样的不同海洋作业情境，构筑起“海洋+海事”综合对海业务模式，和“近岸+近海+中远海”与“水面+水下”相结合的“海空天一体化”的海洋监测网和海洋信息化数据平台。 

  收缩——海峡创新

海峡创新成立于2002年，是一家全国性的互联网股份有限公司。其业务经营主要以智慧城市和智慧医疗为主，经过19年的业务领域深耕，参建了上千项智慧工程项目，如今已成功升级为新型智慧城市服务商。公司自成立之初就敏锐把握市场前沿，依托物联网、大数据、云计算等前沿信息技术，整合产业生态资源，加快公司核心技术产品研发和创新，构建科技引领、数据支撑、业态创新、跨界融合的产业生态体系，紧紧围绕信息中台为核心，推进智慧政务、智慧旅游、数字城管、智慧建筑等城市管理全生命周期、全产业线闭环运营，通过将城市管理相关产业统一内嵌到数据中台实现智能化、透明化、高效化管理，实现了城市规划、建设、交付、运营和服务全方位发展。

外扩——科大国创

科大国创是国内领先的数据智能技术研发和应用的高科技企业。依托前沿信息科技，推动数据智能技术的研发和应用，构建领先的数据智能核心技术，经过二十余年发展，已经成为大数据研发应用的“国家队”。科大国创坚持内生发展和外延扩张的发展战略，围绕数据智能行业应用、智能软硬件产品、数据智能平台三大业务板块，持续加强数据智能与行业融合，推动了运营商、政府企业（能源、交通、金融、公安、政府等）、汽车、物流等行业的数智化转型，推动了国家以数据为驱动的数智化转型。企业自主研发的数智化业务系统具有多种行业、多种场景的应用能力，并能通过通行信息接口实现对各个行业的无缝对接，极大地扩充了产品服务的受众面。

  

研究结论与未来展望

本文基于镶嵌理论采用理论推演与现代服务业的案例分析相结合的研究方法，识别现实世界中商业模式创新的原型，并用于指导实践。

研究结论

第一，研究视角独特。突破了传统经济学和社会学研究范式，将经济学置于社会学的研究范式之中，以镶嵌理论为研究切入点概括商业模式创新的内在机理和典型类型，比以往研究更能反映社会背景环境对商业模式创新的影响，建构商业模式创新的完整图景。

第二，以信息时代商业模式转变的内在机理为基础，根据企业、合作伙伴、客户的闭环商业模式理论模型，在时空嵌入背景下全面系统地进行了商业模式分类研究，辨识出现实世界中存在8种商业模式类别，而企业具体实践中的商业模式是这8种原型重新组合的结果。这8种商业模式原型并不是单独创新，而是在前人研究基础上的再创新。

不足与展望

一方面，这8种商业模式原型并不是对每一个企业都适合。实际上，企业在做决策的时候，都会根据自身的实际条件选择最适合自己的商业模式原型或组合形式，因此，在下一步研究中，这8种商业模式原型的适用条件和应用场景研究显得尤为必要。另一方面，随着信息科技的进一步发展，管理理念的进一步完善，未来我们会创新出更多的商业模式类型，不同商业模式原型间组合配置的内在机理及绩效研究将是未来需要进一步突破的研究方向。

（编辑 宋斌斌）