经济导刊
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安踏、李宁们怎么办?(下)——从国际体育品牌企业看中国体育产业的挑战

来源: 2020.01.03 11:16:51




国际体育品牌发展的核心经验——重视科技是要害

耐克、阿迪达斯近40年的发展历程说明:体育产业是一个依靠科技,从专业出发,走“科技支撑”的路线,才能走得长久的产业。

在中外体育产业发展过程中,存在两种发展路径,一种是以专业体育为本,以“科技+专业带动休闲时尚的路线;另一种主要搞休闲时尚,专业性并不突出。20世纪80年代初,在耐克一鸣惊人后不久,美国有一批新企业涌入运动鞋领域,这些企业主要是赶商业机会。例如锐步,其策略是针对女性健身操需求,专业性较弱。类似的企业还有不少。在21世纪初福建品牌企业的兴起过程中,也曾热衷依靠请周杰伦、谢霆锋等演艺明星代言来吸引年轻人消费。近几年,一些受耐克、阿迪闪亮业绩和炒鞋潮吸引而新进入行业的资本市场观察者,看到阿迪达斯Yeezy潮鞋的火爆,也可能误以为时尚路线才是体育品牌赚大钱的捷径。

事实证明:只有专业科技为本,带动休闲体育,才是持续发展的路线。没有核心科技或忽视长期持续科技研发,即便一时有幸赶上社会偏好潮流,也会在几年内丧失优势。体育产品的长青策略是以核心科技提升产品的专业性能和舒适感,然后移植到日常训练、散步、休闲产品中去,以较多科技含量的鞋类带动较少科技含量的服装的销售,以新的制造技术带动鞋类产品的“经典复刻”,[1] 从而更多地创造利润。

体育产业的核心科技体现在何处

现代体育产业的核心科技,首要集中在运动鞋的鞋中底的不断改进上,其次表现在鞋面技术和服装纺织技术的进步上。

自运动鞋诞生以来,鞋中底经历了四代材料演变:第一代是硫化改性橡胶,由阿迪达斯主推,中国的上海老回力、飞跃也用此材料;第二代是EVA(乙酸-醋酸乙烯酯共聚物)发泡,现在是体育界最普及的材料,后来演变出一系列与橡胶混合发泡的弹性体;第三代是2009年发明、2013年正式面世的E-TPU材料(膨胀热塑性聚氨酯,阿迪达斯Boost材料),融合轻软弹特性,风靡全球。此TPU材料中国已能仿制,但受限于巴斯夫核心专利(所谓“爆米花”工艺)。第四代是PEBA(聚醚嵌段酰胺,长链尼龙),这种弹性体2017年由耐克推出后好评如潮。在这四代技术演变过程中,还有很多结构性的部件或机械减震设计,但从近几年的市场验证来看,过于花哨或与现代生产工艺条件差距过远的技术发展方向效果不佳。消费者更讲究实际,要的是性能上的极致体验和实惠。

在鞋面、服装纺织技术上,体育产品追求柔顺贴肤、耐磨、防水透气等性能,目前正在大规模推广的是速干衣。结合鞋类产品的技术研发,尤其是在低温等严峻环境下的性能,这些轻纺工业科技其实不应限于体育领域,而是可以应用于很多高标准的特种衣着领域,比如军警鞋服。事实上,各国优秀鞋服产品都进入本国武装力量供应,如加拿大的始祖鸟品牌就是该国军警服装的供应者,新百伦则是美军的鞋服供应商。我国专注体校产品的企业昆山多威则是武警训练鞋供应商——它已在普通EVA材质下做到极限,急需新的科技注入。

体育品牌如何快速实现科技进步

如何更快地实现科技进步?耐克的发展历程揭示了一种“从自发经验到自觉科学探索”的演变路线,即源自非技术出身的体育人士创办的企业,走向充分拥抱科学的选材和设计路径。

近几年,阿迪达斯通过与巴斯夫合作研发应用Boost材料,形成了一种“上游核心科技-下游品牌联手合作的模式。即跳过鞋材提供商和外包制造商,直接由终端品牌企业和上游核心材料企业联手进行重大创新的模式。实践证明,以两端有核心优势(技术和品牌)的主体来主导,带动中间配合,是加快技术进步的好模式。而处于加工环节的中间企业一般或个体较小,或利润率不足,思维习惯多为降成本而不是提高品质,因此难以支撑主动型研发创新。

这也涉及到全球体育产业环节中的另一类角色:代工厂。在倡导“比较优势”的经济学者的描述中,这类企业被认为是中国经济发展的核心角色。从科技创新带动产业升级的角度来说,服务于跨国公司和国际品牌的代工企业无法承担促进本国产业升级的重任。近10年来,东莞、福州、青岛等地的主力代工企业(大多为台资和韩资企业)已经把加工的主力(70%左右)转移到越南和印度尼西亚。它们只是纯粹的加工厂,并没有专利,企业发展的思路也不是创新导向的思维。尽管在长期配合耐克等欧美日公司的新品开发中,这些企业已经形成了足够丰富的科技经验——至少是配套的科学生产经验,也有实验室,甚至巴斯夫等欧美上游核心材料企业也在台湾开设了就近的生产基地(E-TPU生产基地),但这些代工企业总是不敢自己独立开发,打造基于科技的品牌,总是采用被动响应式的发展方式。那些给外资代工做转包加工的大陆本土企业,给本土品牌做代工、或白牌杂牌出口的企业和提供普通鞋材的企业,也不具有带头创新的能力,它们可以被材料和品牌两头带动起来加入产业升级过程,但无法主导产业创新。

另外,对于品牌企业来说,每一轮重大核心科技的引入,还会通过资本市场的市值联动产生正面影响。每当体育品牌的上市企业发布核心科技并得到消费者认可后,势必在资本市场上有所体现,而且市值上升的速度会提前于收入和利润的反映速度,理论上有利于上市企业再融资,扩大供给能力,进行良性循环。如阿迪达斯经历了2013年的“Boost之战”后,市值从2012年的130亿欧元上涨到2019年的500亿欧元以上。可见,不断更新的核心技术是创造财富的法宝,只有拥有核心技术,金字品牌才能永远不倒。

本土体育品牌企业群体面临的挑战

与欧美日体育品牌企业相比,中国本土体育品牌企业面临不小的挑战。以产品研发成果相对完善的李宁来说,它和耐克等国际领先企业也存在较大的差距,这种差距甚至可以从产品序列的命名上看出来。耐克公司的某一款产品命名一般由技术关键词+产品名(可为签约人名)+序列号+陪衬技术,而李宁公司的序列品种不少,但普通消费者很难搞清楚各个款式之间的差别——本质上还是因为鞋中底的技术内核差别不大。当然,李宁在研发上不可谓不投入,但受限于上游科技供给的实力,主要成果还是体现在设计上(尤其是篮球鞋及潮版)。李宁的重要积累也是从零开始培养了好几个知名设计师。在跑鞋领域,李宁因为尝试的材料品种过多过杂,有待梳理。安踏目前虽有一定知名度的产品序列,但也仅限于篮球鞋的克莱汤普森(KT)系列和跑鞋的challenge系列,而推出也不过五年左右。可以说,本土体育品牌在研发形成序列产品方面还缺乏积累。

中国体育产业发展的误区

近几年,中国出现了一股盲目吹捧本国产业的风气,在轻工业界追捧莆田假鞋是一个典型例子,说莆田假鞋“比真耐克、阿迪达斯还耐穿”、“穿不烂”等,这是一种十分危险的倾向。莆田假鞋在质量上并没有神奇之处,这一类产品依托的是中国的熟练加工经验,以及全然没有知识产权(含设计创意)观念下的胆大妄为。而且但凡高级一点的鞋材,莆田的生产厂家根本拿不到(例如耐克最新的含PEBAX的材料),往往只能用普通材质拼样子模仿,而且由于知识产权问题,只能是地下产业。一旦要走正途,人们立刻会发现莆田鞋并无技术优势,而且晋江本土品牌过去所走过的路,莆田也还要走一遍,并无捷径。所以,国际体育品牌的产品不只是卖logo,单纯靠仿制产品外形并不能赢得市场。

另一个误区来自部分风投机构,主要是最近出现的炒鞋问题。2018年之后,从美国到中国,年轻人中突然刮起一股炒鞋的风气。这股风是从美国刮起来的,某些风投领着一些硅谷机构把某个“鉴鞋、挂牌交易”的应用程序捧成“独角兽”,国内也跟着出现了效仿的应用程序。这种行为是一种误导,对于中国相关产业的发展毫无帮助。这股风气随着美国独角兽风潮的终结很可能也会逐渐衰落。可以说,风险投资对于世界鞋服产业的升级贡献并不大,令人深思。

代表性本土体育品牌所面临的机遇和挑战

作为坚持独立设计的本土体育企业,李宁在核心产品——鞋的设计语言上已经有了相当高的水准。李宁的主要争议在于其价格定位:在没有类似耐克、阿迪达斯足够雄厚的科技底蕴的情况下,试图在中高端品种上卖出和耐克、阿迪达斯一样的发售价。2018年初,李宁成功借力纽约时装周的天猫中国品牌活动,打出“中国李宁”、“国潮”品牌,但争议也随之迅速加剧。看重李宁专业含量的消费者认为,以纽约、巴黎时装周为中枢的“中国李宁”战略,消散了李宁作为体育品牌的精神。但另一方面,“中国李宁”却被媒体所推崇,并在2019年通过业绩的改善得到香港资本市场的热捧。

企业领导者李宁本人在“中国李宁”推广之初就曾经提出,“单纯依靠国潮是很危险的”。20199月,李宁隆重发布以第四代鞋中底材料的膨胀改性体ePEBAX为主体的“?”系列跑鞋,从中可以看出李宁在努力依托核心科技做好产品。?系列可能是目前中国本土体育品牌中科技-设计综合水平最高的产品之一,试图将定价和耐克最顶级的跑鞋产品看齐。目前,李宁企业年收入恢复到百亿人民币以上,资本市场市值在2019年激增2倍,达到600亿港币,李宁的产品线包括跑鞋、篮球鞋都是相当丰富齐全的,应当有条件抓住机遇补齐科技短板,敢于借力资本市场加大与上游重大创新团队的研发合作,把PEBA材料逐渐下沉、普及化,改善定价策略,在这些方面应能有所作为。目前已经出现了这样的机遇。

安踏则属于另一种经营风格。安踏的产品口碑目前并不出众,但一是长于以价格策略进行铺量的营销,而且近几年充分利用电商的手段推货。二是善于资本策略,主要是收购以Fila为代表的他国品牌,塑造“轻奢”形象,以直营方式销售,侧重于衣服等高毛利产品。2018年底,安踏联手一些基金以46亿欧元的报价挂牌收购芬兰多品牌体育——户外集团亚玛芬。这一策略又得到香港资本市场追捧,安踏的市值不到一年就翻了一番,突破1800亿港币(20199)

目前,安踏成功形成了“多品牌战略”,主体收入今年可能超过330亿人民币,再加上并购的亚玛芬的全球收入,可能超过540亿人民币。安踏不吝啬于研发,但目前安踏本品牌的材料研发成果较少,不过产品的市场推销效果较好。安踏急需其面向未来的战略研发团队拿出拳头产品,赋予其产品高品质的定位。

2018年底,匹克发布“态极”材料,采用了某种非牛顿流体掺杂橡胶,推出首款跑鞋,并迅速将“态极”推广到各种鞋类产品,预计2019全年销量有望突破200万双,这在国产运动鞋行业中已属于让人震惊的业绩。

   从整体上看,无论北方李宁还是南方的厦泉军团,中国本土体育品牌都面临抉择问题。未来一个时期中国面临经济转型的环境,体育产业在转型环境中应该能够逆势而上。如果再如同过去七八年那样错失良机,很多本土体育品牌将逐渐边缘化至消亡。因此,必须有所改变。

中国体育品牌企业群体的升级机遇

参考阿迪达斯与巴斯夫成功联手推出Boost的经验,中国企业走“品牌-核心科技联手模式,是可行的道路。当然,相比国外的组合,本土企业的缺陷是本国化工产业科技水平长期落后,几十年发展下来,只有烟台万华等少数几个企业具有真正的研发创新实力。而具有核心科技的国际化工企业,通常会优先和耐克、阿迪达斯等国际巨头合作,而不是优先与中国品牌企业合作。

不过,只要中国落实知识产权的严格保护,以中国的人才基础,完全有可能出现迅速成长的化工创新企业。而体育品牌企业在其中有充分的可作为空间。当前,对于体育品牌产业最有价值的是好的材料,例如,已经被普遍认可代表下一代鞋材的PEBA (长链尼龙),如果有团队能够有独到的方法以较为经济的方式实现量产,那势必是一件震撼体育界的事件。目前,上海隆霓新材料团队的创新材料已经初见成效,这对中国体育产业来说是一个战略性机遇。

考虑到目前本土体育品牌企业各家规模都不算很大,对于这类独到的重大创新,可能还需要在“阿迪达斯-巴斯夫的模式上再进一步。阿迪达斯和巴斯夫都属于德国巨型企业,Boost材料对于这两家巨头属于互相增彩的性质。而对于中国新出现的战略性品种,则肩负着顶起中国高科技化工产业的使命(例如长链尼龙在体育之外的轻工业、汽车、油气管网、海洋工程都有大规模应用),核心是要把上游科技型企业尽快发展起来。因此,可以考虑建立类似“GoreTex-始祖鸟户外产品的模式。加拿大始祖鸟是美国Gore公司推广聚四氟乙烯薄膜材料的重要起始客户,但Gore-Tex产品后来广泛用于各种户外产品,最终支撑了当代户外用品行业,而下游品牌企业各自拥有应用性开发的专利。事实上,在以核心科技支撑中国体育、鞋服产业提升的过程中,厦泉地区企业需要完成社会化转型,走出原有家族企业的有限格局,凝聚一批以技术为主、带动设计的外来优秀人才群体,形成一个区域长期繁荣的基础。

2019年国内品牌的产品积累来看,实现这种升级的价格策略路线和可试点产品都已经具备。在产品系统升级的价格策略路线图上,匹克2019年的“态极”系列已经提供了可行的方案:即从当前广受欢迎的中高端跑鞋出发,配置独到的新材料,以打开400-500元的市场定价上限,获得广泛好评后,再快速推广到篮球鞋和文艺潮鞋及其他功能类别上,顶级产品价格上升到600-700元,在当前市场环境下这是对本土品牌最有利的价格策略。从产品上看,目前李宁和361度国际线的一些产品,已经具备作为材料升级支点品种的能力。从长期来看,能果断与上游科技合作的本土品牌将在洗牌中生存,而新的企业品牌还会涌现出来。近几年已经出现了诸如北京必迈、成都咕咚、泉州足下工业等一系列具有互联网时代特色的新品牌。如果上游材料的科技平台能逐渐形成,一批轻型的以设计、人体结构工程见长的新企业就有可能不断诞生,形成一个有活力的“科技服务健身”的产业生态。

同时,这一升级也可以带动地区形成具有示范意义的区域协同发展格局。长期以来,本土体育品牌大本营——福建省厦门、泉州两市,在经济上并没有形成协同效应。厦门以外资电子产业、软件产业和金融贸易区域总部经济为主,泉州以纺织鞋服为代表的制造业为主,泉州的GDP总量高于厦门。但厦门大学最擅长的专业——化学化工专业,却一直没能与以泉州为核心的纺织鞋服,尤其是运动品牌产业的核心——材料升级需求对接起来,致使厦门大学化学化工学院每年数百毕业生很难找到对口的工作,大量人才流失。而泉州的轻工业产业链条过于集中于下游,没有上游纵深,虽有规模有品牌但根基脆弱。可以说,厦门和泉州两市在对体育产业的系统支持和升级方面,作为不多。当前,若以纺织鞋服领域上游的顶级优质项目为引领,一方面带动厦门大学化学化工材料的专业优势,一方面与泉州体育品牌、纺织服装等下游产业相衔接,既实现了产业升级,又实现了区域协同,还巩固了厦门作为东南部科技、文化高地的位置。泉漳龙等周边地区在不断升级的区域产业网络中,也乐于找到自己的合适位置,可以成为中国区域经济协同的典范。

(编辑  杨利红)



* 简练,中信改革发展研究院研究员。本文某些观点受隆中智库创始人张露启发,特此感谢。

[1]“复刻”(Retro)是体育产业对运动鞋一大类产品的称呼,即对过去出品的经典的、受欢迎的鞋,以更换颜色主题、鞋面材质,有时更换鞋中底材质的方式再造一遍。耐克、阿迪达斯每年大量制造这种产品。

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