西方现代媒体和新闻领域有很多教条，成为牢不可破的基本规则。如果我们能够认清它的真实来源，就能理解这些规则的深层基因，从而认清它现实表现的固执与荒谬。
现代传媒的宗教起源
在中外新闻史的著作中，都将现代新闻史源头认定为古登堡（1398-1468年）发明活字印刷机。如果要找更古老的源头，新闻史只会在古罗马、古希腊找若干例证。现代新闻史、媒体史一个共同特征是跳过了中世纪时期1000年左右。
现代新闻史有两个褒贬明显的概念，一是宣传（propaganda）属贬义，意指自上而下的灌输；二是传播（spread），基本是褒义，意指自下而上地发布客观公正的消息。这两个概念的对立，源自16世纪宗教改革时期。“宣传”很长时间里特指天主教会，“传播”是反对天主教的新教自诩。然而，天主教从罗马帝国时期处于被镇压的地位，到中世纪已传遍整个欧洲，其实是很成功的“传播”。新教一开始处于被镇压的处境，与当年天主教没什么差别。等到新教在局部得势、占据主导地位后，它同样变成自上而下的
“宣传”。因此，“宣传”与“传播”的褒贬，完全是对同一个事物在不同立场上的解释。由于与新教紧密相连的资本主义占据了现代社会的主导地位，它的强势话语权，导致当时将不符合新教资本主义的意识形态都指为“宣传”，标签化本身成为资本主义媒体最成功的宣传手段。
古登堡印刷机的一个成果是印行了180本拉丁文《圣经》。在此之前所有《圣经》都是手抄本。英国人威克里夫（1328-1384年）第一个将拉丁文《圣经》翻译成英文。由于当时没有印刷机，他所翻译的《圣经》传播不广，影响也不大，但教会依然对他恨之入骨。威克里夫生前虽逃过了罗马教廷的惩罚，死后还是被开棺焚尸。印刷机出现后，英国人丁道尔（1494-1536年）又开始翻译《圣经》，他不是从拉丁文翻译，而是依据希腊文版翻译《新约》，结果丁道尔被教廷处以绞刑，死后焚尸。欧洲宗教改革的始作俑者马丁·路德（1483年-1546年）将《圣经》翻译成德语，他用的母本也是希腊文本，他也被教廷开除教籍。宗教改革另一位风云人物——法国的加尔文对《圣经》做了大量法文注释，他所用的材料基本上来自希腊文和希伯莱文。马丁·路德和加尔文在教廷眼中都是罪不可赦的异端。
中世纪的欧洲识字的人不多，懂拉丁文的人更少，多为天主教僧侣和少数贵族。拉丁文《圣经》是教廷的标准范本。翻译《圣经》都需要获得教廷同意，私译《圣经》是重罪。教廷对翻译《圣经》的限制保证了对《圣经》解释的垄断，即话语权垄断。将《圣经》翻译成民族语言是伴随着民族国家的兴起，主权意识萌发与教廷政教合一权威产生冲突。古登堡时期，德国识拉丁文的只有几千人，到马丁·路德时，能识拉丁文已有40万人。这成为新教对抗罗马教廷的群众基础。冲突的具体表现之一是对《圣经》的解释权。用民族语言翻译拉丁文《圣经》本身就带来理解和解释问题，而宗教改革的核心人物跳开拉丁文《圣经》，用貌似更古老的希腊文、希伯莱文《圣经》作为翻译母本，更是对教廷话语权垄断的直接否定。今天司空见惯的“言论自由”概念，源头就是争夺《圣经》的解释权。
现代传媒包含了机构、载体和成员：教会组织是机构，星罗棋布的教堂是载体，高高在上的僧侣是成员。古登堡之所以对现代传媒非常重要，是因为他开创了纸质传媒以及科技创造新传媒手段的先河。如果把古登堡之前的欧洲教会时代看成是文盲占绝大多数的口头传媒，就很容易理解两者之间的异同。当时教会口头传媒内容形式都被严格规定并完全一样，甚至规定夫妻生活的姿势。现代传媒如报纸、杂志、电视、网络等，会深入每个家庭、每个人。而中世纪，欧洲绝大多数人都会定期上教堂，聆听主教、神父们的教诲，如同定期播出的栏目。人们也会在不定期去教堂，向神父们单独咨询、解惑，恰似现代传媒与读者、观众的互动。现代传媒与教会口头传媒在本质上都是意识形态灌输，其外在差别在于传媒手段不同，现代传媒理论将其认定为贬义的“宣传”，等于肯定了它的传媒性质；内在差别在于经济基础不同。
言论自由与宗教改革
西方政治史有一个非常重要的概念叫“第三等级”，又叫市民阶层。比它地位高的第一、第二等级是僧侣和贵族，比它地位更低的是自耕农、农奴等。文艺复兴、宗教改革、启蒙运动的代表人物要么自身属于第三等级，要么是为第三等级代言，获得第三等级的拥护。新教私自翻译、印刷、偷运、贩卖印刷版的民族语言《圣经》，背后主要是第三等级的支持。为遭受教廷威胁、东躲西藏的新教改革人物提供藏匿条件、生活资助的也是第三等级。加尔文在日内瓦建立政教合一的新教政权后，向法国频频派出新教传教士，利用商人的长途贩运马车、驿站，类似地下工作的交通线。天主教的法国为此向日内瓦抗议此类“意识形态颠覆活动”，日内瓦回答称他们保持中立，只是奉行言论自由。但是，日内瓦的加尔文教派不断培养新教传教士并派往各国的行为，激化了各地的宗教改革运动，并引发多次宗教战争。
第三等级为何与第一、第二等级产生强烈冲突呢？
基督教占绝对主导地位的欧洲中世纪时期，全社会都充斥狂热信仰。基督教的核心问题是人类的“救赎”，罗马教廷的官方解释认为，那些抛弃世俗生活，在修道院克制世俗欲望、专心服侍上帝的神职人员最容易上天堂；其次是贵族，他们听命于教会，还可以购买赎罪券来消除罪孽。而第三等级则很难上天堂，即便他们购买了赎罪券。这是第三等级人士对罗马教廷感到失望乃至仇视，甚至爆发流血冲突的重要原因。
宗教改革思想表达了第三等级的心声，马丁·路德提出“因信称义”，就是说只要真诚信仰上帝便能得救，这和天主教认为只有远离世俗、保持圣洁才能得救的主张正相反。此外，新教提出“信徒皆祭士”，也是反对罗马天主教由少数神职人员解释《圣经》的话语垄断，认为每个平民信徒都可以自由解释《圣经》。
面对第三等级意识形态的崛起，罗马教廷采取了一系列严酷手段，包括开除教籍、火刑等。古登堡印刷术出现之前，教廷监控思想的手段包括在酒馆偷听、鼓励告密、神父利用信徒的信任告发等。古登堡印刷术出现后，罗马教廷又首先采取了书报事先检查制度，并提出“教皇无谬”等一系列意识形态极权主张。然而。罗马教廷的严厉手段未能阻止第三等级对天堂的向往。言论自由、思想自由、新闻自由等等的背后，就是第三等级人士坚信自己也能上天堂的宗教狂热，并导致欧洲一系列漫长、残酷、血腥的宗教战争。言论自由就是宗教异端反抗宗教正统的理论工具。
事实上，欧洲历史上第三等级或者说工商业资产阶级长期存在，而在相当长的历史阶段中，教会和王权对于资产阶级实施了有效的管控。那么，为何从15世纪开始，教会和王权对资产阶级的约束日益无力了呢？
今天的罗马教廷拜墨索里尼所赐，只有梵蒂冈那么一个城中城，而历史上罗马教廷曾经拥有意大利中部相当大面积的一个“教皇国”。但教会财产远不止此。中世纪挂着“神圣罗马帝国”头衔的“德国”是一盘散沙，大小邦国林立，伏尔泰说它既不神圣、也不罗马、更不帝国。原因在于，罗马教廷控制了德意志大量土地和财富，使得王权对抗教权的能力下降。那时的德国人悲叹自己不过是“罗马教廷的奶牛”，几乎无条件地供养着罗马教廷的奢靡浮华。这也是宗教改革在德国首先发起的重要原因。法国天主教会掌握了全国三分之一的地产和房产，沙俄东正教会拥有的土地财富差不多也是这个比例。由此，我们就能理解中世纪的本质：教会通过掌握大量土地财富，建立和维护了与土地制度相适应的意识形态，加上贵族的分封领地以及少量自耕农和大量农奴都在相同的土地财富体系中，适应了教会同样以土地财富为基础的意识形态。因而，即便第三等级、资产阶级早就存在，但他们的财富不足以抵抗教会与贵族的联手。漫长黑暗的中世纪其实只是资产阶级对自身命运的哀叹。教会和贵族并不认为它是黑暗的，反而认为那是封建等级制度的巅峰。直到一个偶然因素出现，动摇了财富平衡。
达伽马、哥伦布等人开创的大航海时代，打破了土地财富的至尊地位。达伽马开往东方的一条武装商船，如果能安全返回欧洲，利润高达60多倍。西班牙在美洲大量掠夺金银，世界最大银矿——秘鲁的波托西被挖成了马蜂窝，成为数百万奴隶的葬身之地。殖民地遍地开花的种植园不再是欧洲自给自足的庄园经济，而是需要加入世界经济循环的单一经济体。
前往海外探险的，最初大都是渴望财富的第三等级。后来形成今天美国的大批家庭型移民，其主体是在欧洲受迫害的新教徒，也就是第三等级。大航海之后，第三等级可以在欧洲之外获得远高于欧洲土地回报的财富，从而有能力扩大投资工商财富，将全世界纳入资本主义经济体系。财富性质的巨大变化，使得资产阶级过去在欧洲等级制度下被压制的局面逐渐得到改观：源源不断的工商财富强力支撑了资产阶级话语权，从文艺复兴、宗教改革到启蒙运动，量变引发质变，资产阶级终于从仰人鼻息的第三等级变成睥睨天下的社会中坚。在此转变过程中，新教与罗马教会的关系是资产阶级意识形态逆袭的主战场。
罗马教廷将新教视为异端，加以种种迫害手段。新教大批“殉道者”是言论自由的追求者，他们将罗马教廷视为“敌基督”，不共戴天。言论自由、思想自由就是在这种绝对冲突中产生，导致很多绝对化原则延续至今。例如，教会话语垄断的财富基础是土地。包括罗马教廷的“教皇国”直属还是在欧洲其他地方所拥有的土地财富都不是私有财富，而第三等级的财富完全是私有。因此，新教与罗马教廷冲突对立的一个直接后果就是反对公有财富，以至于宗教改革运动时大量没收教会财产，本质上就是资产阶级以私有财富为基础的价值观竭力反对罗马教廷以公有财富维持的意识形态。如果把教会建立在公有财富基础上的传播系统视为公有媒体，就很容易理解资本主义以私有财产反对公有财产，将私有媒体与公有媒体贴上道德标签并延续至今的深刻动机。
马克斯·韦伯所著《新教伦理与资本主义精神》一书，延续了马丁·路德、加尔文等人的新教主张，直接宣布第三等级工商阶层赚钱就是为上帝服务，赚钱既是个人能得到救赎的证明，也是为上帝增添荣耀的行为。当天主教说只有远离世俗、清心寡欲的圣洁生活才能得到拯救时，马克斯·韦伯则彻底颠倒了天主教教义，及其悠久的苦修、隐修传统和“贫穷光荣”的观念，从而带来一个非常重要的价值观转变：赚钱光荣。富人的社会地位由此改变。以富人为社会榜样的价值观与私有媒体傲视一切的地位完全一致，媒体本身也成为赚钱光荣的市场化、商业化模式。
中国人理解的世俗，大致是非宗教的含义。但在天主教世界，世俗并非脱离宗教，只是在宗教分工和等级上处于较低位置。所以，宗教改革形成的新教“因信称义”、“信徒皆祭司”等信条，其实是将原先地位较低的世俗分工加以神圣化。这一点，在马克斯·韦伯那里被牢固确立：第三等级以世俗工作为天职，为上帝荣耀而赚钱，地位高于清心寡欲的修道院生活。从事以赚钱为目的的经济活动由此被神圣化并被赋予道德价值：赚钱是善，不赚钱是恶。因为不赚钱就不能荣耀上帝。异教徒的“闭关锁国”尽管对世界没有任何不良影响，但因为妨碍基督徒赚钱，所以用坚船利炮打上门就是符合上帝旨意的。
将世俗和经济发展神圣化、道德化，延伸到媒体的结果是：市场化、商业化的赚钱媒体是善，而非市场的、受补贴的媒体是恶。由于罗马教廷的传媒是非市场的，
“不赚钱、没效率”，也成为恶。在新教资本主义那里，将赚钱盈利意识形态化，成为善恶标准的道德判断，以致可以不顾事实和理性，因此，商业化私有媒体即便有缺陷也可以宽容；而非商业化的公有媒体则无需任何分辨，总之一无是处。
美国清教徒的核心理念
18世纪末发生的美国革命和法国革命，是影响深远的历史事件。尽管两者相似，但本质不同。欧洲从宗教改革到启蒙运动，出现两个方向，其中之一是用理性代替宗教。法国大革命有一句口号：“用最后一个神父的肠子吊死国王”，它既反等级也反宗教。而美国建国时，清教徒占人口70%多。清教徒是新教中最极端的那部分人。美国革命早于法国革命，更多延续了宗教改革只反等级、不反宗教的精神。欧洲各国的共产党以及苏维埃革命是启蒙运动反宗教倾向的结果。相反，在资本主义最强大的美国，共产党却很难得到发展。迄今为止，美国依然是西方国家中宗教氛围最浓厚的国家。
美国清教徒拒绝启蒙运动反宗教倾向，使得美国很多政治理念虽穿着世俗外衣，内核则完全是宗教原则。例如公民社会、社区自治，同时贬低政府、抑制权力等，完全源自新教历史和教义。由于新教诞生时，长期受到罗马教会和世俗政权的双重镇压，因而强化了他们反对一切权力、要求社区自治的主张。新教一方面基于宗教自由而反抗罗马教廷，另一方面基于基督教“人性恶”的主张而反对世俗政权；如果政府不可避免，那只能是“必要的恶”。美国的核心政治理论都建立在这个逻辑上，最底层的基石就是宗教观念。如果这块基石松动或改变，例如中国儒家历来主张的“人性善”，美国政治理论的大厦就会倾斜或坍塌。
新教特征延伸到现代媒体，所谓言论自由、新闻自由、思想自由的本质就是宗教自由。然而，每一个宗教都是排他的，因而，建立在宗教自由基础上的新闻自由，表现出“只肯定自己的自由、否定异己者自由”的特征，也就是所谓双重标准。如果我们理解了美国政治理念的宗教基础，就可知“双重标准”实际上是美国的遗传基因。
由于神权高于世俗权力，因此世俗政权需要内部三权制衡以防止其作恶。而媒体作为“第四权力”，实际上相当于世俗政权之外的神权在监督世俗政府。由于神权属于上帝，因此媒体不需要监督、不应该被限制，媒体可以为所欲为。所以“第四权力”的媒体又被称为“无冕之王”。
虽然美国宪法确立了“政教分离”原则，但它与启蒙运动的“政教分离”完全不同。启蒙运动基于否定宗教的前提，政教分离意味着：宗教不能干预政府。而美国政治从来没有否定宗教，因此，美国宪法政教分离的本质是：政府不能干预宗教。两者完全相反。落实到媒体制度上就是：政府不能干预新闻自由。
免费私有媒体是对罗马教会的抄袭
古登堡印刷机出现以后几百年间，第三等级的资产阶级媒体大都是收费的。19世纪出现了一种报纸，在英国叫“便士报”，在美国叫“美分报”。一分钱的报纸很便宜，几乎等于免费。资产阶级媒体从收费到免费，意味着一个非常重要的历史转折。19世纪，工业化大大促进了资本主义的发展，美国的城市化率已高于50%，因此，资产阶级意识形态再也不是少数人的价值观，资产阶级要统治世界，必须向更多的人，尤其是那些反对者灌输他们的意识形态。“便士报”“美分报”应运而生，与之相伴的是广告。广告成为资本主义媒体最重要的生存方式。
美国联邦宪法要求政教分离，细节之一是政府不能资助任何宗教教派。因此，所有宗教生存都必须“找市场”。当年洛克菲勒饱受攻击时，他捐钱建了一个教堂，对洛克菲勒的批评之声就没有掀起巨浪。这个举动类似其他资本家拥有私有媒体。教堂和私有媒体都是掌握话语权的关键，私有媒体靠广告生存基本等于教堂靠大额捐款维持。为什么“便士报”“美分报”一定还要收最低的“一分钱”？这是资本家对宣传效果的考核。美国教堂很多都靠教徒及吸引听众来获得捐款以维持教堂运作，信众人数的多寡，是教会发展是否成功的最主要标志，也是教会能够得到捐助的依据。同理，“美分报”尽管只收一分钱，但是它作为发行量的依据，如同教会信众人数一样必不可少。美国教会靠广泛吸引和精确收割的生存方式，完全移植到媒体，而且成为商业销售的基本模式。不顾对方意愿、不顾他人隐私的美国式商业推销，本质上与传教一样；很多商业网站用小恩小惠，对“推荐朋友”“拉人入伙”实施奖励；很多新兴创业最关键的一步是“聚拢人气”；传销、庞氏骗局等等，成功的核心都在于用“话术”拉人入伙。中世纪罗马教廷依靠大量土地财富对民众做最广泛的意识形态宣传；现代资本主义依靠大量广告对民众展开无孔不入的宣传攻势。
随着技术发展，进入电视和网络时代，连“美分报”的最低象征性收费都不需要了，媒体进入彻底免费阶段。私有媒体对于资产阶级价值观宣传效果的考核，电视时代是“收视率”。有意思的是，西方乃至全球如此巨大的电视市场，收视率调查机构只有两家，最终还合并了。而且收视率调查公司的资本权利最终与广告公司融在一起，也就是说，私有媒体宣传效果的好坏，如同当年罗马教廷一样，裁判员和运动员成了连体。因此，免费媒体时代说私有媒体是市场化、商业化生存，其实是一个谎言。
媒体主要收入靠广告，意味着私有媒体是被资本家、资产阶级豢养的仆役。中世纪教会因土地供养而塑造僧侣、贵族为社会英雄，现代资本主义媒体靠广告供养，将富人和财主塑造成社会榜样和中坚。
2018年，美国好莱坞北美总票房118亿美元，观众约13亿人次。美国四大体育联赛年收入分别在50亿-150亿美元之间，观众约6亿人次（含亚洲）。美国四大电视网最兴旺时，年收入分别在150亿-280亿美元之间。如果我们把上述活动都看成是宣传方式，很容易得出结论：美国的大众传媒规模世界第一。然而，在美国国内，他们只是宣传的小儿科。美国金融危机爆发后不久，2012年，美国教徒向宗教机构捐款745亿美元；含非宗教徒的所有个人向宗教机构捐款1000亿美元。
按44%的美国人每周上教堂推算，美国每年上教堂人数超过78亿人次。南北战争后，美国教堂密度为每532人一所教堂，目前约为每1000人一所教堂，与美国建国时期持平。美国的电台、电视台至少有10%是纯宗教的；美国宗教出版物每年收入超过100亿美元；美国有几十万个宗教网站；绝大多数美国人花在宗教上的时间和金钱，超过花在体育方面的10倍以上。粗略地说，美国宗教宣传的规模大体上与所有大众宣传的规模总和相当。他们的经济基础大体一致，都是富裕工商阶层的捐助，不同在于，教会接受中产阶级的小额捐款较多，大众传媒接受富人的广告赞助更多。所以，美国的教堂是资产阶级意识形态的宣传阵地，美国的私有媒体也是资本主义的无形教堂。“经济基础决定上层建筑”，在美国的媒体制度、媒体理论和媒体价值观、社会价值观等诸方面得到充分体现。
结语：中国媒体的现实紧要问题
西方从中世纪到现代资本主义都明显遵循了经济基础决定上层建筑这一原则。当两者不匹配时，社会就容易失稳甚至颠覆。当今中国社会的经济结构既不是完全公有制，也不是彻底私有制，而是公有、集体、私有并存的混合所有制。中国社会的经济基础如何与媒体理论、制度相适应，是新时代的重大课题。
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