经济导刊
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食药舆情的传播现状及舆论引导

源清智库 来源: 2018.06.06 09:51:36

 

食品药品安全是党和政府高度重视的重要民生问题,也一直是社会舆论关注的焦点。2017 年末舆论哗然的方舟子普洱茶致癌事件,以及2018 年初遭到舆论围猎的鸿茅药酒事件是近期食药领域发生的较为典型的舆情事件。

 

食药领域的主要矛盾

2013年到2017年间,有关食品药品安全的热点事件一直占据舆论场的风口浪尖,频频引发舆论爆点,蝴蝶效应显著。如20163月爆出的“山东非法疫苗案”,山东警方破获案值5.7亿元的“非法疫苗案”,疫苗未经严格冷链存储即运输销往24个省市;20147月发生的“上海福喜过期肉事件”,上海电视台爆出麦当劳、肯德基等知名洋快餐连锁店的肉类供应商——上海福喜食品有限公司存在使用大量过期变质肉类原料行为;以及2016年年初,引起社会恐慌的“媒体报道僵尸肉事件”。起因是某主流媒体网站发表了一篇题为《走私“僵尸肉”窜上餐桌,谁之过?》的文章,指出一些走私冻肉“肉龄”长达三四十年,这个舆情随后演变为真假新闻信源之辩。

这里要提及2017年末引起舆论广泛关注的“方舟子普洱茶致癌事件”。方舟子在《科学世界》杂志2017年第7期发表了一篇题为《喝茶能防癌还是致癌?》的文章,在网络上引发了一场持续两个月之久的舆论口水战。再比如,近期引起舆论场哗然的“鸿茅药酒事件”,广州医生谭秦东因在网上发布题为《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》一文被跨省抓捕,舆情持续发酵成为对“鸿茅药酒”的网络声讨。在食品药品领域,面临的主要矛盾即为人民日益增长的健康需要与食品药品的安全性之间的矛盾,这个矛盾直接通过食药舆情得以外化。

 

食药舆情的传播规律

食品药品话题在近五年内,整体舆情热度持续高位水平,部分食品药品话题成为了舆论场的高风险议题,并且间歇性地引发舆论爆点。表现在:

第一、部分话题成为“顽疾”,尤其是涉及婴幼儿这个最为敏感的群体、面向更广泛大众的食品药品安全问题,以及疑难杂症的相关话题。例如,“山东毒疫苗案”引发的对疫苗问题的关切、“史上最严”奶粉新政引发对婴幼儿奶粉的关注、方舟子“普洱茶致癌论”引发对防癌致癌问题的大范围讨论。这些议题不仅关系国计民生,而且关联政治生态。

第二、食品药品安全领域事件不断、话题多焦点,议题复杂纷乱。表现在一个事件带出一个话题,再产生各式各样的议题;事件本身复杂,既穿插了违法案件,也涉及食品药品安全事件甚至关系到行业利益和企业利益。例如,20179月曝出的天津独流镇调料造假事件,其焦点除了造假商品本身,还有多年来独流镇形成规模化链条式的造假行为。这种造假行为涉及到行业内的恶性竞争、资本利益的裹挟等复杂因素,给社会带来的负面影响已经超过了产品安全的范围。

第三、舆论场乱象丛生。舆论商战、有偿新闻等现象时有发生,为博取眼球,不负责任的“标题党”报道甚嚣尘上,常常在文章中出现“毒奶粉”“毒疫苗”“僵尸肉”等主观定性的标题描述,而报道内容却往往缺乏基本的科学逻辑,夸大问题的严重性,给民众带来心理恐慌,导致“疫苗”“奶粉”“肉类”等相关话题长期陷入被“污名化”的境地,难以进行正确的舆论引导。

第四、关于食品药品监管体制改革,舆论场一直未形成坚定而一致的主流声音,各方利益博弈有加剧趋势。在食药领域,相关政策的出台需要主流媒体传播和解读,但这些专业性的政策解读并没有实现有效的传播效应,公众对相关的政策、监管方的操作并不知情。现在无论哪种形式的食药问题一出现,即使是企业及个人出现的问题,最终舆论都将归咎于政府部门,从而引发民众对党和政府的不信任、不理解。

一些企业、媒体乃至别有用心的网络大V等,利用广大消费者脆弱的信心,在一些相对专业的问题上刻意做文章。这些打着“揭露真相”旗号的文章不但不利于解决食品行业存在的质量安全问题,反而无限制地增加民众对食品药品安全问题的“夸张想象空间”。这些舆论口水战混淆视听,加剧社会恐慌情绪,一些问题被无限放大,对整个食品药品行业的发展乃至我国食品药品出口产生严重的冲击和影响。

社交媒体为主要发酵地

随着移动互联网时代的到来,自媒体社交平台成为网民们发声的主阵地,微博、微信、贴吧等一系列社交、服务类客户端的兴起和蓬勃发展,改变了传统媒体单向传播的模式,取而代之的新媒体平台的意见多元化、舆论多元化、多阵营格局慢慢形成并趋渐成熟。

社交媒体有两个特点值得特别关注,第一,匿名化的社交媒体发布的匿名信息难以分辨曝光人背后的意图,增加舆情的不可控性和风险性。第二,社交媒体重塑权威性。在传统媒体时代,是传统媒体赋予信息源的权威性;而在新媒体时代,社交媒体的权威性来源于“粉丝经济”的赋权,搏眼球、比颜值、比出位等手段成为“权威”产出的主要逻辑。因而,食品药品领域的话语权未必能够掌握在那些真正的专业领域权威人士手中。

在食品药品安全领域,一系列食品药品领域的专家学者,以及代表行业、企业利益的自媒体开始发声,声音日趋多元化,而某些大V和意见领袖在集结一定体量的粉丝群体之后,便在舆论场上占据一席之地。典型如方舟子在微博平台上集结起660多万的粉丝量,在普洱茶致癌事件中,微博成为其发声的主要舆论阵地,辅之以微信公众号“方舟子”很快主导了这个话题的舆论场,主流声音似乎就只能去推翻和验证方舟子的观点,而不能有力地主导舆论的发展走向。

风险不确定性强,蝴蝶效应显著

第一,从行业上来看,食品药品的个案问题容易引发全行业的风险。分析过往食药舆情事件不难看出,此类舆情往往从一个企业的个案扩大到全行业的普遍危机。例如 “鸿茅药酒”事件中,媒体和民众从对事件本身的追踪很快扩展到对“药酒”的疗效及安全、“非处方药的进驻标准”等行业话题的讨论。再比如2016年 “上海假冒雅培婴幼儿奶粉事件”中,从刚开始对犯罪分子的谴责推升至对奶粉市场的讨论。

第二,从地域上来看,食品药品的安全问题很容易从某地扩展到全国,甚至从国外扩散到国内。典型如 20178月“海底捞后厨现老鼠”事件,事件爆发于北京,随后经由互联网的传播,很快成为全国各地的关注焦点。“麦当劳冰激凌机发霉”等事件,则是从美国扩散到国内的典型舆情事件。

泛意识形态化趋势明显

近几年对民生问题的炒作,使食品药品成为舆情的头号热点,并且多次上升到体制机制问题,社会信任危机加剧。对此类舆情的炒作有以下几个特点:第一,政治化倾向明显,提出超越发展阶段的不切合实际的利益诉求,进而将个案归结为“体制问题”;第二,抓住政府治理的薄弱环节反复炒作,食品药品安全与人们的生存需求密切关联,渗透到社会生活的方方面面,引发社会不安情绪。例如,山东非法经营疫苗案中,有媒体以“这是在杀人”的标题迅速引爆舆论场,地方政府部门仓促回应中的不当措辞,经媒体断章取义报道后引发民众强烈的抵触情绪。对于民众来讲,最关注的莫过于疫苗的流向,是否涉及到自身的安全。而当得知,非法经营的疫苗主要流入农村地区,无形中又牵引出城乡食品药品的安全治理和水平差异问题,引发阶层固化的讨论。这种议题设置的不断转换,形成了舆情信息叠加、持续发酵的效应。

 

食药舆情的话语逻辑

食药舆情在传播上形成了一套语法逻辑和话语修辞,表现在话语范式化和由此带来的对社会阶层以及意识形态的隐性投射。在20177月的“方舟子普洱茶致癌事件”以及2018年初的“鸿茅药酒事件”中,表现得淋漓尽致。

    叙事范式化

“方舟子普洱茶致癌”事件的舆情走势呈现出波浪式特征,舆情发展过程大抵分为以下几个发展期:

1)酝酿期:91-95日,舆情处于酝酿期,“普洱茶致癌”的议题再度引发舆论热议。沉寂近两个月的《喝茶能防癌还是致癌?》一文成为茶业界微信公众号热议的对象,“普洱茶是否致癌”又一次成为舆论场关注的焦点。5日,方舟子在其新浪微博上转发此文,舆情正式开始发酵。

2)爆发期:96-8日,新闻媒体开始介入“普洱茶是否致癌”的话题讨论,媒体的关注度推高舆情走势。

3)高潮期:99-22日,连续出现4次舆情波峰,舆情在此时间段到达高潮。期间,云南普洱茶界的专家,陈君石和陈宗懋两位院士,云南省卫计委、昆明市食药监局等相关部门,以及云南农大等学术机构,与方舟子掀起“此起彼伏”的舆论战,推动舆情不断发展。

4)回落期:923-1013日,方舟子发表《全面反驳为普洱茶站台的“专家”们》,列出一系列“证据”逐个反击专家的观点。1013日,昆明市食药监局部门和云南农大先后再次公布“未检出黄曲霉毒素”的实验结果,方舟子依然在微博遥相回应,但舆情热度逐渐下降,争论渐渐平息。

根据对方舟子“普洱茶是否致癌”这一舆情的整体监测,其中有两次“10+”现象非常值得关注,一次是81日,方舟子在其个人微信公众号上发表《喝茶能防癌还是致癌》一文,阅读量达到10+;另一次是926日,方舟子在其个人微信公众号上发表《全面反驳为普洱茶站台的“专家”们》一文,阅读量达到10+。从舆情监测的数据看,舆论场的主阵地在微博上,微信平台这两个10+的文章不仅带来了阅读量,更带来了传播力和民间舆论场的蓬勃之势。

    舆论围猎化叙事增强

“鸿茅药酒事件”舆情走势呈现出“L”型,舆情爆发期,媒体和网络关注度极高,波峰过后,整体舆情较为平缓,舆情回落期偶尔有小波峰出现(见图2)。

 

2  “鸿茅药酒事件”舆情走势图

 

“鸿茅药酒事件”有三个关键时间节点值得关注。第一个时间节点是20171219日,广州医务人员谭某在网上发了《中国神酒“鸿茅药酒”,来自天堂的毒药》一文,目标直指“鸿茅药酒”,将其定性为“毒药”。

第二个时间节点是2018125日,内蒙古凉城警方对谭某实施跨省逮捕,罪名是“损害商品信誉罪”,此时距谭某发文已有近一个月的时间。

第三个时间节点是2018413日,成都传媒集团所属微信公众号“红星新闻”发布了《广州医生发帖称“鸿茅药酒是毒药”涉嫌损害商品信誉被警方跨省抓捕》一文。此文一出,澎湃新闻、《新京报》、《人民日报》、《光明日报》等主流媒体几乎全员跟进,在社交媒体引起一轮又一轮的舆论声浪。

在此事件中,得到舆论“围猎”的关键点大致有以下五个,第一是“谭某是商人还是医生”;第二是“警察跨省抓人”;第三是“民事纠纷刑事化”;第四是被舆论声讨的“鲍洪升的经销体系”;第五是“对媒体广告投放的质疑”。对这些关键点的关注似乎比对“鸿茅药酒”本身要更多,舆论似乎已经默认“鸿茅药酒就是毒药”,并没有围绕其进行充分的实证验证和相应的报告,反而去追踪和围猎被制造出来的外围舆论热点。质疑警察跨省抓人的法理性,质疑民事纠纷刑事化,质疑国家食药监非处方药的认证标准,质疑鸿茅药酒广告投放监管部门的失责等等,而这些似乎与核心议题相去甚远。这种舆论多焦点化、声东击西的新形式值得关注,围猎化的方式最终目的是引起全民关注中医药相关话题,放大舆情事件的相关焦点,质疑公权力,最终引发公众对公权力的集体怀疑。

 

食药舆情的舆论引导启示

从目前食药舆情的整体发展态势来看,其主要特征是信息源的多元化、信息生产平台的公共性以及民意的非典型性,需要较长时间的制度建设才能改善食药舆情的现状,我们建议:

第一,建立公正公开的信息共享平台,主管部门主动设置议题。建立专业、权威的信息发布平台,掌握设置议题的主动权,重塑政府部门和国家主流媒体在议题中的权威角色非常重要。信息共享平台要与新媒体社交平台形成一种信息供给结构的多样化平衡性,尽量保证信息的真实、准确,形成社会主流的一致声音。改变他人设置议题、议程,有关部门和主流媒体跟在后面不停澄清的被动局面。

第二,提升突发食药舆情事件的应急处置能力。由于食药舆情的涉及面广,爆破性威力非比寻常,甚至危及社会秩序的稳定,在舆论引导方面相关部门要提升应急处置能力。一方面,监管部门要加强实时舆情监测,并且及时对热点事件给予回应;另一方面,在突发舆情时要早介入,对问题不回避不敷衍,积极对问题予以正面回应,准确发声,第一时间消除民众的疑虑和恐慌。同时,建立问题反馈机制,真正从基层获取社情民意。

第三,建立起健康、安全的信息环境。分析诸多舆情事件,发现背后都有一个隐蔽的团体,即“水军”,他们以在网络上发布谣言作为赚钱的途径。这些不真实的信息、谣言,影响了民众的认知,一些准确的权威信息被湮没、消解,破坏了互联网的共享公开性。管理部门应加强对谣言制造者和违规传播者的惩处力度,防止某些力量和境外敌对势力的蓄意操纵,保证信息传播的真实性、准确性。

第四,政府部门、企业和媒体共建良好的社会氛围和舆情环境。首先,要从提升全民的科学素养做起,减少食药舆情中谣言传播的“土壤”。其次,企业作为食品药品生产安全的第一责任人,有必要公开食品药品生产的过程和加工工艺,保证人民群众的知情权和监督权,从根源上避免谣言的产生。同时,媒体应加强自身的建设,既要勇敢发声,又要防止被不实舆论带偏方向,增强识别能力,避免出现主流媒体与新媒体交相呼应而产生的舆论极化现象。

                                          (编辑  杨利红)

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