经济导刊
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安踏、李宁们怎么办?(上)——从国际体育品牌企业看中国体育产业的挑战

来源: 2019.11.19 15:02:32

 

中国的本土体育产品,在轻工业产业中比较突出,出现了一批本土品牌。同时,从国内外近十年的发展趋势来看,我国以运动鞋为核心的体育用品有望成为一个产值达数千亿元的产业,并产生重要国际文化影响力的大产业。

以高质量品牌运动用品为主的体育产业发展具有重要意义

体育用品产业,从20世纪60年代诞生以来,在发达国家的地位一直在上升,2008年全球金融危机之后,以运动鞋为核心的体育用品市场,成为西方最先复苏而且销量翻番的领域,也成为美国诸多消费产业中最繁荣的市场板块。2008年北京奥运会后,中国经过三四年的库存调整,体育用品产业至今仍然持续着长达7年的景气期。

好的体育产品对内能凝聚国民精气神,对外能传递中国文化和中国体育精神。建立持续发展的体育产业与全民健身相结合形成正向循环,意义重大。

当前体育品牌产品已经形成庞大的市场规模,这也是全球泛轻工业类产品中增长最快、科技含量最高的板块。体育品牌产品的核心和科技含量最集中的是运动鞋,并以鞋带动服装等其他产品。2016年,美国的体育用品市场销量为400亿美元以上,其中运动鞋为200亿美元、3亿多双。而2018年,中国的运动鞋市场为1134亿元(10.85亿双),体育用品总销量接近2400亿元,中国人平均每人一年在体育用品上消费约180元,其中鞋类约84元(0.8双运动鞋)。

体育品牌产品占据整个体育用品价值链的很大部分。品牌产品的特点是高毛利:以耐克、阿迪达斯为代表,其零售标价和批发价格比例是1.81(计入企业收入的只有批发价,因为世界各地的店面是由下游的商业企业经营),而在批发价值基础上,耐克等公司尚有超过40%的毛利润。中国本土品牌企业产品毛利也在这个水平上下。2012年之后,因全球电商日趋普及,则有可能把整个终端售价计入企业(中国品牌企业电商销量到2017年已经占总销量23%)。因此,这种品牌企业的利润能力和养活上下游的能力是很强的。下游可以养活零售链条、广告传媒、商场等相关方,上游能够为化学化工科技创造的新材料(以鞋中底[1] 为主,兼及服装鞋面的面料)提供很大的市场。

因此,近几年一些世界级体育品牌的收入、利润和资本市场市值持续扩大。如耐克公司的年收入预计将超越400亿美元,毛利接近200亿美元,净利润预计接近50亿美元(2019-2020财年预测),市值已经超过1400亿美元(201910月初),即万亿人民币。阿迪达斯收入、毛利、净利也将达到235亿、123亿、20亿欧元(2019年预测),市值达到500亿欧元。中国的安踏收入将达到或超过300亿元人民币(不计入并购的海外资产),市值已突破1800亿港币。体育品牌企业群体源自劳动密集型轻工业,但通过品牌效应已进入正向循环,并且不断扩大企业科研结构和力量。如果中国能走出几个类似耐克、阿迪达斯这样科技引领的体育品牌企业,那么完全有能力成为高质量发展的先锋力量。

然而,自2011年以来,中国本土体育品牌企业大部分长时间处于停滞状态,一些在北京奥运前后崛起的品牌甚至倒闭了,大部分中国本土品牌企业的市场占有率下降了一半左右。而耐克、阿迪达斯的产品生产上游则是和欧美的化工科技企业在供应链上协同的,这种趋势显然对我国产业升级及参与国际竞争不利。

以厦泉地区企业群体看中国本土体育品牌的发展历程

中国本土体育品牌的分布呈高度集群化的结构,除北京的李宁品牌之外,主要企业集中在福建省泉州市,尤其以泉州所属的县级市晋江为中心(这些企业多在厦门和泉州设立双总部,故一般称为“厦泉地区体育品牌企业”)。到目前为止,厦泉为代表的中国本土体育品牌企业的发展,可大致分三个历史阶段。

第一个阶段是本土崛起期。从20世纪90年代末,国内品牌意识兴起,本土品牌崛起,到2007年左右进入高峰期,泉州体育品牌企业发展迅猛,速度超过耐克和阿迪达斯,规模膨胀数十倍的案例并不鲜见。在这一轮本土品牌出现之前,中国大陆以运动鞋为核心的体育用品产业,主要以代工形态存在,以1990年与台湾宝成集团合资的东莞台资裕元鞋业为代表。后来,出现了东莞、苏州太仓、青岛、福州为代表的合资代工企业和小分包厂,也出现了福建莆田的假鞋产业群体,以及走品牌道路的福建泉州晋江群体。

1999年,名不见经传的安踏邀请乒乓球世界男子单打冠军孔令辉代言上央视,打出永不止步的品牌口号,当时安踏年产值低于5000万元,利润只有400万元。安踏一炮打响后,泉州群体一拥而上,一度出现一百多个品牌,形成了德尔惠、特步、361度等十几家品牌公司,成为当时央视五套和新浪、网易等门户网站的主要广告主。虽然当时中国经济进入高速增长期,居民消费能力快速增长,但仍然不足以承受当时售价近千元的耐克等国外品牌产品,于是售价两三百元,样子又与耐克“相似”的本土品牌产品快速崛起。从2003年到2007年,本土品牌企业每年销量翻番不算稀奇。2007年,安踏收入从最初的几千万元快速达到30亿元,李宁品牌也从2004年的19亿元增长到2007年的43.5亿元。

第二个阶段是资本扩张期,时间从2007/2008年到2012年初。2003-2004年期间,李宁及衍生的“中国动向”(Kappa中国)上市成功,泉州企业纷纷效仿,在2007-2009年间密集上市(以香港上市为主),上市融资为这批企业加速扩张、大规模开店提供了资本。从扎堆上市到2012年扩展发展巅峰,这批企业有的营业收入成倍增加,门店普遍达到4000-5000家以上。但奥运会后,耐克、阿迪达斯在中国市场启动了大规模降价清库存的战略,重新定义价格区间,国外品牌降到300元或以下价位。李宁率先出现营收下降,从2010年顶峰的94.8亿元,降到2012年的67.4亿元,同时清库存造成19.8亿元的亏损。

第三个阶段是挫折、停滞与分化期,从2012年至今。在耐克、阿迪达斯以降价清库存战略攻势取胜后,中国体育产业被逼重新洗牌,从2013年起重拾升势。尤其是马拉松赛事引领的全民慢跑风气,在一线城市大范围推广并向全国扩散,创造了四大/五大跑鞋等概念。[2] 但这些红利大部分被国外品牌所分享。而厦泉军团为代表的本土品牌企业,奥运前后生产了过多的体育鞋服产品,以及门店过多导致管理混乱、耗尽上市融资资金,企业经营普遍举步维艰。除安踏在2014年走出困境之外,大部分企业止步于“50亿元收入瓶颈2011年至今,很多企业的营业收入一直没有超过2011年的高点。[3]德尔惠、喜得龙、金莱克、贵人鸟四家中型品牌企业在2015年之后走向衰亡。

 

为何本土体育品牌大多出现停滞

本土体育品牌持续发展动能不足的核心在于技术问题。

体育产品中的灵魂——运动鞋的鞋中底是要害,其不断进步的材料或结构是各家企业树立品牌的核心。耐克、阿迪达斯及其他国外中小品牌产品均为消费者提供了独到感觉,并不断加强专业化。比如综合缓震和弹性的“软+组合,以及在确保运动保护结构下尽可能的减轻重量,追求柔顺与脚、肌肤的贴合感(包裹性、足鞋一体等等)。这些效果并不是容易实现的,其科技含量带来的品质越好,定价中枢越高,在零售端要让渡出去的价值量相对就越小,留下来的毛利和用于支撑上游材料的空间就越大。国外品牌运动鞋在国内的售价,从2004年左右到2015年之后基本上没有大的变化,而从2012年起,国际品牌的运动鞋又出现了科技上的一轮新的革命,更加舒适,外观上也更加美观,受到中国消费者的青睐。

厦泉区域的本土品牌企业,虽然2005年前后不少企业建立了核心鞋类产品的运动实验室,但多停留在表面,只有外观模仿,并没有实质功能,且抄袭模仿的现象严重。在21世纪初,几十个本土品牌市场竞逐时,产品缺乏核心功能,出现靠文艺明星代言(而非真正的体育运动员)、只重视时尚外形的现象。在价格中枢被挤压的情况下,本土品牌又面临各种生产成本尤其是劳动成本刚性上升的问题——而相对价格越低、品质越低的鞋,其销售收入被分销渠道挤占的比重越大(因为商业地租的刚性),这样很容易就陷入到进一步压低材料成本——品质停滞降低——进一步流失客户的恶性循环中。

20世纪90年代末到2008年左右,本土品牌只是赶上了国内消费能力上升的一个特殊阶段,但是市场是不断变化的。2012年以后,如果无法真正走出科技研发高品质产品的那一步,厦泉地区的本土体育品牌就只能逐渐消亡。

近七年来,有的本土企业虽然比较准确地把握了市场脉搏,但却没能摄取相应红利。比如特步,2015年之前它一直定位于时尚运动,由谢霆锋代言,2015年为中国马拉松起步年,特步宣称要从演唱会回到运动会,着力打造以马拉松跑鞋为核心的产品形象。但是,特步的核心产品始终不能吸引客户,并没有享受到更多红利。

安踏和李宁的情况相对例外,它们是中国市场领军的本土品牌。李宁原本是中国体育服装用品企业的老大,独居北方,一开始就走了耐克专注专业设计、外包生产的道路。李宁一路走来,一直对专业设计很下功夫,追求原创,较好地渗入了中国文化因素。同时,李宁很早就研发了诸如B+C(回弹Bounce+缓震Cushioning)SAS中底支撑、李宁弓、弧、云等中底结构科技,十几年来打造了不少经典系列。2009年,由于产品定价偏高,曾经连亏三年。2012年,李宁签约NBA球员韦德,打造了“韦德之道”系列,在产品设计上也比较成功。2018年,李宁搞起了“国潮”(中国风“潮牌”),香港资本市场为此狂热,不过争议很大。李宁的强项偏设计,在材料科技方面,还不足以抗衡国际大牌。同时,李宁近几年强化的“高价-限量的市场策略,消费者评价并不高,导致其社会口碑两极化。

2014年以后,安踏持续高增长,要害是踩对了消费风尚的潮流。安踏走出低谷,一方面是快刀斩乱麻解决快速开店带来的混乱、建立了强健的下游零售商统一门店管理体系,另一方面,2009年,它收购了国外品牌Fila (中国区权益)Fila 2012年起持续发力,赶上了2010年代中国城市消费者的“轻奢”消费心态——愿意购买那些设计理念清新、价格较贵但仍可以接受的外国潮牌。源自意大利的Fila正是这种“时尚体育”产品。安踏再凭借Fila的市场业绩,撬动了资本市场,连续收购了一系列小品牌或其国内权益,形成了所谓“多品牌”战略。

其实,安踏到今天仍然没有真正能让用户赞不绝口的产品,其核心拳头产品——KT篮球鞋(KT为安踏签约NBA运动员克莱·汤普森)评价并不算高。行业普遍认为,安踏长于销售+资本运作,但短于产品力。为此,2017年以来,安踏不惜重金请来阿迪达斯等诸多国际品牌的研发专家,但迄今还没有推出里程碑产品。可见,中国本土体育品牌成为国际知名品牌仍然任重道远。

耐克和阿迪达斯的品牌发展历程

当前,国际上的体育品牌格局是“强弱两超+多强”(耐克、阿迪达斯及美日欧其他中型品牌企业),并已经维持很多年。研究耐克和阿迪达斯的发展历程就可以了解国际体育产业的规律。

 “科技+体育明星代言人”商业模式

以运动鞋为核心的现代体育产品,诞生于20世纪20年代德国巴伐利亚小镇的达斯勒兄弟公司。在1936年柏林奥运会上,达斯勒兄弟公司通过资助德国队和美国黑人运动员欧文斯一举成名,在二战后分家为阿迪达斯和彪马(Puma)。阿迪达斯在世界体坛(田径、足球乃至篮球)上是早期的世界霸主。

1962年,来自美国俄勒冈州的田径爱好者菲尔·奈特(Phil Knight)在一次赴日旅行中发现了鬼冢虎(即日后的“跑鞋之王”亚瑟士)的产品,遂于1964年与其教练鲍尔曼成功创办了蓝带体育代理鬼冢虎品牌。1972年,奈特创办了自己的品牌——耐克,并从一开始就打造品牌产品。70年代,耐克赶上了美国反越战运动催生的长跑风气,运动鞋被社会接受为日常穿着,企业迅速成长,于1979IPO上市。

在发展过程中,基于耐克深入美国高校训练体系(田径、篮球为主)的网络,依靠“科技+优秀体育运动员代言人”的方式,创造了一种独特的商业模式,更新了制鞋业和体育用品产业的理念。耐克在上世纪70-80年代经历了两次大的进步,首先是鲍尔曼教练发明的华夫饼鞋底,第二次是采纳航天工程师弗兰克·鲁迪(Frank Rudy)的气垫鞋概念,产品从体育行业的经验摸索逐渐走向科学化。在形象代言人方面,耐克一开始选择全美长跑冠军普雷方丹为代言人,1984年首创了现代体育产业新模式:为当时刚崭露头角的乔丹打造了个人品牌“飞人乔丹”(Air Jordan),这个系列产品与1983年推出的飞马跑鞋(Nike Pegasus)并列成为耐克历史上寿命延续最长的系列产品之一。

1987年,以锐步(Reebok)为首的休闲鞋品牌对从专业体育出发的耐克等企业发起挑战,最终以科技致胜。在此之前,弗兰克·鲁迪引入的气垫鞋在耐克一直处于实验阶段,并未得到重视,直到锐步依靠女性有氧健身操鞋等休闲品种反超耐克成为市场第一时,耐克才重新重视气垫鞋,用一年时间拿下产品研发,并配合充满体育精神的“大变革”广告,取得竞争的决定性胜利。科技与产品的充分结合,改变了耐克发展模式。之后,耐克进入了十年黄金发展期,此时正值奥运会商业化、全球推广体育文化的大浪潮,耐克又在1990年与台湾宝成-裕元鞋业形成上下游联盟,耐克的代工产能也在中国东莞爆炸性扩大,同时开发了压缩气垫(Zoom Air)、shox气柱等新的发明。耐克收入从1986-1987财年的8.8亿美元上升到1996-1997财年的92亿美元。这个十年黄金期也激发了阿迪达斯、锐步等公司相应开发自己的新科技产品(如阿迪天足结构、锐步Dynamic MotionX气垫等),大大推动了现代体育产业成型。之后,耐克又经历了一段高增长,并购了老牌企业匡威(Converse),收入翻了一番,达到186亿美元(2007-2008财年)

在这个过程中,阿迪达斯先是被耐克超越,后又经历创办家族退出企业经营的重大变动,一度濒临破产。20世纪90年代初,被法国路易达孚收购,阿迪达斯进行了管理重振、亚洲代工、IPO上市等一系列改革,在90年代末形成略逊于耐克的全球“两强”格局。阿迪达斯从90年代到21世纪初的前十年一直处于被动追赶者状态。直到2006年阿迪达斯收购锐步,化三强为两强,开始与耐克直接较量。

耐克和阿迪达斯的技术较量

耐克和阿迪达斯从2012年开始新一轮你追我赶的技术较量。技术较量的起步是飞织技术,以及气垫技术从篮球鞋向跑鞋的推广。

2013年阿迪达斯正式发布Boost材料。从2013年起,阿迪达斯稳步起飞,年收入从200亿欧元起步,每年收入增加20-30亿欧元,到2019年仍不停歇。2015年,阿迪达斯通过Boost产品的升级版和Boost技术在休闲潮鞋上应用的产品椰子鞋(Yeezy Boost)的发布,火遍全球。近几年阿迪达斯有力压耐克的意思。阿迪达斯产品已大半Boost化,把自己历史上的各种产品都用Boost材料替换升级。

针对阿迪达斯持续得手的Boost攻势,耐克从2017年起又在跑鞋中底的材料上发力,此前的飞织技术及设备已在中国推广。同时推出了ZoomXLunarlon/React两大类新材料。2017年之后,又不断推出新材料,以体育活动推动技术产品化、商业化。

在持续了六年多的耐克-阿迪达斯拉锯战中,两家企业的收入、利润都持续上升,成为西方实体经济中能在金融危机后实现大比例增长的产业代表,其中耐克收入从2011财年的201亿美元上升到2019财年的391亿美元;阿迪达斯收入从2011年的133亿欧元提高到2019年预期235亿欧元,净利润20亿欧元。

国际体育品牌的技术特点

美欧日不少中型体育品牌企业已成为国际企业,在发展中有自己的特点或科技方面的诀窍。

一类是有百年历史的老牌欧美制鞋企业,20世纪70年代以后,抓住体育用品潮流,转型成为体育品牌,此类企业多带有潮牌色彩,如美国匡威、锐步、新百伦、范斯(Vans)。还有一些二战前后出现的老牌体育专业产品企业,包括美国的索康尼、布鲁克斯、德国的彪马、日本的美津浓和亚瑟士。

一类是20世纪90年代以后出现的新品牌,有独到特色,如美国以健步为主的斯凯奇(Sketcher)、以尼龙弹性健身衣为起家的安德玛(Under Armor)、2007年后出现的科学跑步品牌牛顿、HokaOneOne等。除此之外,还有以满足欧洲工薪阶层需求为目标的中低价品牌法国迪卡侬(Decathlon)。这类企业以其独到特点会坚持多年。比如日本的美津浓和亚瑟士这两家企业,分别形成了以Wave系列机械减震结构和以G.E.L胶为主体的材料-机械减震结构,支撑了日本自二战以来国民健身运动的推广。

体育产业的“第三名”现象

在当代国际体育产品历史上出现过几次“第三名”现象,比如上世纪80年代中后期的锐步和金融危机后到2016年的安德玛。但往往是时间不超过8年的中短期现象。中国本土品牌企业销售量最高的安踏(不包括并购的亚玛芬)相当于这批中型企业中较大的公司,但市值已经超越这些公司成为世界第三。

为什么历史上“第三名”现象都是昙花一现?核心原因还是科技。耐克、阿迪达斯每10年就更新一代重大科技投入,且敢于尝试新的试验性科技,而其他企业则主要靠一招吃饭,在此基础上修补改进。

中国本土体育品牌下一步的目标是赢得中国进而全球消费者的心,成为全球领先公司,与耐克、阿迪达斯一比高下。

                             (编辑  杨利红)



* 简练,中信改革发展研究院研究员。本文某些观点受隆中智库创始人张露启发,特此感谢。

[1]20世纪70年代开始,运动鞋鞋底变厚,中间出现一层依靠材质或机械结构实现缓震或回弹或兼具二者的功能性部分,称为鞋中底(mid-sole)。今天几乎所有体育用鞋都有鞋中底。

[2]指美国新百伦(New Balance)、索康尼(Saucony)、布鲁克斯(Brooks)、日本亚瑟士(Asics)、美津浓(Mizuno)。这是中国国内的说法。

[3]泉州企业中,特步、361度、匹克在2011年都在50亿元收入上下,但到2018年,除了特步达到64亿元之外,其他的还是30-50亿元,而且净利润只有2011年的30%-70%不等。李宁则是到2018年收入(105亿元)才超过2010(95亿元),但净利润(7.1亿元)仍低于当年(11亿元)

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